Быть первым: как метод JTBD делает продукты вне конкуренции

Для выделения целевой аудитории часто создают портрет потенциального покупателя на основе возраста, географии и интересов. Но еще существует метод JTBD, который поможет создать востребованный продукт и найти своего клиента. Подробнее рассказываем в этом материале.

Что это за зверь

JTBD расшифровывается как Jobs To Be Done, что в переводе «Работа должна быть сделана». И суть этого метода заключается в том, что не так важны возраст и увлечения потребителя, как контекст, в рамках которого он выбирает товар. А если соотнести английское название с самим подходом, то речь о том, чтобы понять «работу» (то есть любое занятие), для которой человеку требуется ваш товар. Например, телевизор: кто-то покупает для фона (привычка и помогает концентрироваться), кто-то — чтобы смотреть блокбастеры почти как в кино, а кто-то — потому что путешествия тревел-блогеров должны быть в высоком качестве. «Работа» разная, а товар один.

Алгоритм работы по JTBD может выглядеть так. Сначала нужно выбрать рынок и определить «работы», которые клиент пытается выполнить. Затем нужно сформулировать JTBD, то есть расписать его элементы: глагол действия, объект и контекст. Например, чистить одежду дома или готовить завтрак дома быстро.

И в заключение расставить приоритеты в возможностях JTBD: у какой «работы» больше возможностей для использования в рекламе, какая «работа» дает преимущества товару, и какие «работы» плохо обслужены у клиентов на рынке.

Таким образом JTBD поможет:

• Выяснить востребованность продукта на рынке;
• Придумать новую концепцию для товара;
• Найти новые потребности покупателей при выборе продукта;
• Узнать дополнительные критерии, по которым люди выбирают товар;
• Сформулировать новую ценность продукта и спланировать стратегию его развития;
• Определить новые точки роста — дополнительные услуги или товар, функции (в придачу к имеющемуся продукту).

Как работает JBDT на примере инфо оффера

Лучше всего теорию можно понять на примере. Разберем ситуацию с онлайн-школой, которая специализируется на подготовке детей к ГИА. Таких курсов много, у данной школы есть репутация и окупаемость, но нет предела совершенству. Благодаря анализу в рамках JTBD появилось несколько идей по привлечению клиентов.

Вовлечение родителей. Можно устраивать мастер-классы, где преподаватели школы выходят в офлайн и в интересном формате работают не только с детьми, но и с родителями. Так родители смогут помочь ребенку, если он что-то не понял.

Игровой формат. ГИА — это тестовый формат проверки знаний, и стандартная подготовка — довольно муторный и скучный процесс. Материал будет намного лучше усваиваться, если создать анимационные ролики с основными фактами по материалу, или устраивать тесты в формате «Какой ты ученый сегодня», где варианты ответа — это формулы, мнения и идеи нескольких светочей знаний.

Внедрение разных форматов подписки. Возвращаемся к тому, что иногда дети что-то не понимают, а в онлайн-курсах взаимодействий преподавателя и ученика удаленное. В таком случае помочь могут родители. И если сделать семейную подписку, где родитель будет иметь доступ к углубленным объяснениям, разработанным специально для взрослых, он потом сможет помочь ребенку. Ну а кто-то может взять эту подписку просто потому что в школе любил биологию или хочет закрыть гештальт с непонятой физикой.

Подписки со смежными курсами. Можно создавать подписки, где предлагается сразу несколько предметов в пакете для удобства. Например, вы уже обдумываете свое будущее и хотите уйти в биологию. Обычно туда помимо биологии требуется химия, а где-то может еще и физика всплыть или информатика. Можно создать подписки с названиями «Для будущих биологов» или «Для будущих Илонов Масков». И, конечно, с небольшой скидкой, чем если покупать все 3 предмета по отдельности.

Все эти идеи родились в процессе изучения контекста потенциального покупателя — школьника, а не на базе того, что он любит играть в компьютерные игры или что это девочка/мальчик.

С чем JTBD не поможет

Идеала в этом мире нет, и JTBD — не панацея. Он не поможет, если вам нужно определить демографический портрет аудитории или разработать более короткий путь от выбора до покупки (то есть количество нажатий на кнопки, не километраж до кассы магазина). В последнем случае лучше использовать Customer Journey Map, или «карта путешествия клиента» — визуализация взаимодействия пользователя с продуктом или услугой (обычно в виде схематичного графика). Она составляется от лица покупателя, а не торговца, и полностью олицетворяет фразу «побудь в моей шкуре».

Также благодаря JTBD нельзя сделать продукт более удобным для клиента, не меняя его функциональности. В этом плане может помочь UX-дизайн, например если речь про онлайн-маркетплейс.

Кстати, если вы хотите составить портрет вашей аудитории, то для этого обычно подходит метод персон. Он непосредственно изучает клиентов, которые совершают покупки. В результате можно выяснить, возраст, географию и увлечения наиболее активных покупателей.

Для работы с запросами потребителя используют еще метод CustDev, цель которого — закрыть потребности человека. Обычно он помогает через анализ аудитории решить проблемы невостребованности/падения продаж (наличие бага, плохая обложка, громоздкая упаковка). JTBD, в свою очередь, еще находит дополнительные пути развития линейки товаров/новые варианты подписки/новый сегмент аудитории.

Вывод

Метод JTBD помогает вычислить контекст, в котором люди совершают покупки, и понять, почему именно ваш товар был выбран (или почему был выбран товар конкурента, а не ваш). Когда на улице идет дождь, нам нужен зонтик — и JTBD сделает (но не без вашего участия) так, чтобы у человека заранее был зонтик и именно вашего бренда.

При этом метод решает не только сиюминутные проблемы и закрывает насущные потребности людей, но и предлагает варианты развития на будущее, дает «точки роста». К тому же, JTBD можно без проблем использовать в связке с другими методами улучшения продаж.