Клиент: американский бренд по уходу за кожей, относящийся к среднему ценовому сегменту и ориентирующийся на женщин среднего и старшего возраста.
Как вы можете понять из скриншота[1], кейс охватывает период с начала февраля по начало марта, когда влияние эпидемии COVID-19 на рынок еще не было столь ощутимым.
Во второй половине марта мы были вынуждены сократить расходы на рекламу на 40%, чтобы избежать падения ROAS, так как уровень конверсии значительно снизился. Однако сейчас нам снова удалось выйти на еженедельный объем продаж в $50 000.
Не буду делать вид, что мы единственные, кто сейчас хорошо зарабатывает на товарах, не являющихся предметами первой необходимости.
В этой статье я бы хотел рассказать об основных маркетинговых принципах, универсальных для любой ситуации.
До того, как мы приступили к запуску кампаний, бренд находился в точке безубыточности, а ROAS составлял 1.24. Нам удалось не только улучшить показатель ROAS, но и увеличить общую прибыльность и оборотные средства.
Я расскажу, какие стратегии помогли нам масштабировать аккаунт, удерживать ROAS на уровне прибыльности и добиваться стабильно высоких результатов.
Тестирование креативов
Пожалуй, мы внесли самые значительные изменения именно в процесс создания и отбора креативов. Для наглядности скажу, что на данный момент мы протестировали более 100 креативов и только 22 потенциальные целевые аудитории.
Мы взяли самые эффективные креативы из аккаунта клиента, создали на их основе новые варианты, а также разработали несколько креативов с нуля.
Среди прочего, мы протестировали:
- разные подходы к созданию креативов (например, сплит-тестирование следующих подходов: упор на антивозрастные свойства vs отсутствие тестирования на животных vs отсутствие химикатов vs эффективность против акне и т.д.)
- пользовательские изображения
- фотографии моделей, использующих рекламируемый товар
- фотографии моделей разных возрастов (например, молодые женщины vs женщины пожилого возраста)
- изображения товара
- изображения товара и описание его преимуществ
- видео, объединяющие в себе все вышеперечисленное
- странные изображения кожи. (например, те, которые можно увидеть на нативных баннерах)
Затем мы создавали новые баннеры, комбинируя элементы из креативов, показавших лучшие результаты, и создавали на их основе различные вариации.
Если вы работаете с электронной коммерцией, всегда обращайте внимание на креативы. Именно от них в большей степени зависят результаты рекламной кампании.
Если вы продвигаете офферы в сегменте масс-маркета, такие как БАДы для похудения или товары для красоты и здоровья, то в первую очередь уделяйте внимание тестированию креативов и разработке конвертящих подходов, а не настройке интересов пользователей или похожих аудиторий.
Пакетные предложения для увеличения средней стоимости заказа
Мы посоветовали бренду начать продавать сразу несколько товаров в одной позиции, например, к стандартной упаковке добавить упаковку меньшего размера, которая подходила бы для путешествий.
Мы также объединили и другие сопутствующие товары в одном пакетном предложении, чтобы получились целые наборы. Эти меры позволили нам добиться увеличения стоимости заказа и показателя ROAS в среднем на 20%.
Практика добавления сопутствующих товаров в пакетное предложение — это отличный способ улучшить качество обслуживания клиентов, а также увеличить среднюю стоимость заказа, ROAS и, конечно, прибыль.
Имейте в виду, что, если показатели прибыльности и средней стоимости заказа колеблются, это необходимо учитывать при расчете целевого ROAS.
Устранение помех, препятствующих росту CR
При работе мы столкнулись с несколькими проблемами, которые негативно сказывались на объеме продаж и опыте пользователя после клика на баннер и перенаправления на сайт. Вот некоторые из них:
1. Низкая скорость загрузки и нестабильная работа сайта
Изначально сайт рекламодателя был очень медленным, а процент выходов со страницы — высоким. Более того, сайт периодически зависал и стал грузится еще медленнее, когда мы увеличили расходы на рекламу и начали привлекать больше трафика. Мы посоветовали клиенту убрать с сайта перегружавшие его плагины.
Сейчас наш отдел разработки занимается переносом сайта рекламодателя на систему Headless CMS, что позволит обеспечить высокую скорость загрузки даже при увеличении трафика.
Как работают алгоритмы магазинов прил, почему одни продукты оказывают в топе, а другие никак до него не доберутся? Виноваты ли в этом плохие отзывы или агрессивный дизайн, маленький бюджет на продвижение или плохо собранная семантика? Разбираемся в «дьявольских» деталях ASO-продвижения с ребятами из команды iRent!
2. Неудобство в использовании сайта
Например, когда пользователь просматривает товар на странице каталога в мобильной версии сайта, он не может перейти на страницу товара для совершения покупки. Также в мобильной версии сайта очень сложно выбрать интересующий вас товар, добавить его в корзину и оплатить покупку. Шрифт на некоторых страницах очень мелкий, хотя целевая аудитория бренда — женщины среднего и пожилого возраста.
Мы сами прошли все этапы оформления заказа и сообщили рекламодателю об обнаруженных проблемах, чтобы вместе их устранить. К сожалению, от некоторых избавиться так и не удалось, однако перемещение сайта на систему Headless CMS должно помочь это исправить и позволить нам дальше масштабировать рекламные кампании.
Задаем четкий целевой ROAS
Может показаться, что ROAS 2 — это не такой уж и высокий результат, однако при этом итоговая прибыльность составила почти 80% после вычета себестоимости и затрат на доставку и складское хранение товара.
Учитывая программу подписки и процент возвращающихся клиентов, мы можем масштабировать кампании при невысоком показателе ROAS и при этом преуспевать. Сейчас мы также наблюдаем рост продаж через Amazon, что также оправдывает дальнейшее масштабирование кампаний при относительно низком ROAS.
Первоначально целевой показатель ROAS составлял 1.6 на одно объявление. Вместо этого мы решили задать разные показатели: один для предполагаемой целевой аудитории, другой — для ремаркетинга.
Причина проста: в соответствии с моделью атрибуции по последнему взаимодействию, которая используется для Facebook Атрибуции по умолчанию, основная доля продаж приходится на ретаргетинг (и это не учитывая затраты, необходимые для создания аудитории ретаргетинга).
Мы установили такие целевые значения, чтобы средний показатель ROAS по всему аккаунту составлял 1.6, при масштабировании рекламы для поиска новых клиентов — 1.4, а при ремаркетинге — более 2.
Это позволило нам успешно масштабировать аккаунт и привлекать больше клиентов при относительно невысоком показателе ROAS.
Оптимизация ретаргетинга
Изначально бренд выделял на ретаргетинг только 8% рекламного бюджета. Так как мы стремились добиться более высокого ROAS для кампаний по ремаркетингу, было принято решение провести оптимизацию. Во всех предыдущих кампаниях был настроен широкий ретаргетинг на всех посетителей сайта.
Мы решили сегментировать пользователей на разные группы, такие как прогретая аудитория (пользователи, которые взаимодействовали с рекламой/постом, посещали сайт, просматривали видео, но не заходили на страницу товара) и «горячая» аудитория (пользователи, которые посещали страницу товара, добавили товар в корзину и т.д.).
Затем мы адаптировали рекламное объявление в соответствии с этапом воронки продаж.
Например:
- напоминание о добавленных в корзину товарах + описание их преимуществ;
- отзывы о товаре;
- компактная баночка крема как подарок к товару стандартного размера.
Автоматические правила
Раньше владелец бренда просто проверял аккаунт два раза в день. Автоматических правил назначено не было. Правила Facebook обеспечивают автоматическое обновление аккаунта каждые 15 минут 24/7 и приостанавливают нерезультативную рекламу при превышении рекламного бюджета и в зависимости от значения ROAS.
Таким образом рекламные бюджеты не тратятся впустую.
Заключение
Конечно, возможностей для дальнейшей оптимизации еще много. Более того, в начале 2020 года мы работали над увеличением уровня конверсии, поскольку сейчас это наша основная проблема.
В рамках рекламного аккаунта можно улучшить только ограниченное число параметров, и, с точки зрения медиабаинга, основные результаты приходятся на оптимизацию вне аккаунта.
Как вы можете заметить, эта статья описывает довольно простые базовые стратегии. Никаких сложных тактик или рекомендаций по назначению ставок.
Однако дело заключается в том, что при масштабировании лучше уделять внимание таким базовым показателям, как эффективность креативов, уровень конверсии и средняя стоимость заказа.
Просто посмотрите на то, как устроена фитнес-индустрия: миллионы людей пытаются сбросить вес, покупая БАДы или предтренировочные комплексы, но ведь есть простое решение: правильное питание, здоровый сон и регулярные тренировки.
Тем временем уровень ожирения и объемы рынка пищевых добавок только растут.
Автор: Cem Verghese (Sell Through Digital)
