Чем полезна бизнес-модель Остервальдера

Маркетинг — это сразу и искусство и наука продвижения продукта в массы. А чтобы успешно что-либо продвигать, необходимо понимать суть вашего продукта. Здесь в игру и вступает бизнес-модель стратегического планирования или так называемая модель Остервальдера. Несмотря на то, что  чаще всего она применяется в традиционном маркетинге, арбитражники тоже могут найти в ней пользу. И байеры, и партнерки, и рекламодатели (да вообще кто угодно) могут улучшить свои показатели, разбив комплексные виды деятельности на простые составные части. Это поможет выявить слабые места любого проекта, что правильно распределить ресурсы и оперативно устранить проблемы.

Как выглядит бизнес-модель Остервальдера

Созданная Александром Остервальдером и Ивом Пинье, бизнес-модель состоит из девяти блоков, которые образуют структуру любого проекта. Эта модель помогает визуализировать то, что происходит, например, на вашей платформе, лендинге или, скажем, в базе офферов ПП.

Каждый сегмент соответствует определенной стороне бизнеса или проекта. В целом, это может быть что угодно: от джинсовой фабрики до веб-сайта, или даже вашей личной жизни. 

Чтобы модель работала на вас, информация в каждом сегменте должна отвечать на конкретные вопросы:

• Сегменты клиентов (Customer Segments): Кем являются ваши клиенты, что они чувствуют, о чем думают, что видят и что делают?
• Ценностные предложения (Value Propositions): Почему ваш продукт должны покупать? Что делает его привлекательным?
• Каналы реализации (Channels): Как ваш продукт будет рекламироваться, транспортироваться и продаваться? Эффективны ли ваши каналы?
• Взаимоотношения с клиентами (Customer Relationships): Как вы взаимодействуете с клиентами на всех стадиях?
• Источники дохода (Revenue Streams): Как вы получаете доход c продукта?
• Ключевые виды деятельности (Key Activities): Как вы взаимодействуете с клиентами для предоставления VP?
• Основные ресурсы (Key Resources): Какие активы делают вас конкурентоспособным?
• Главные партнеры (Key Partners): Что можно передать на аутсорсинг, чтобы больше сосредоточиться на ключевых видах деятельности? Кто является вашими партнерами и поставщиками?
• Структура расходов (Cost Structure): Каковы основные статьи расходов и как они соотносятся с потоками доходов?

Ваши бизнес-потоки следуют от сегментов слева к сегментам справа, но проще начать заполнять пробелы в обратном порядке. И сейчас само время детально рассмотреть все девять сегментов, чтобы лучше разобраться, как бизнес-модель дополняет партнерский маркетинг.

Сегменты клиентов

Не обобщайте, как это делает большинство! Подумайте, кто является вашей основной аудиторией. Чем эти люди занимаются? Почему они заинтересованы в вашем продукте? Попробуйте создать портрет вашего клиента, определив его возраст, пол, профессию, семейное положение, боли, стремления и т.д.

Предположим, вы льете на беттинг офферы. У вас может быть несколько сегментов клиентов с разными жизненными ценностями, разными триггерами, стимулами, и это делает портрет клиента не универсальным. Вашим ГЕО может быть, например, Индия. Что вы знаете о ваших потенциальных клиентах там? Мобайл сегмент в этой стране довольно велик и продолжает расти, доля мужчин составляет примерно 51%, крикет является национальным видом спорта, Facebook — самая популярная платформа, а IPL 2023 в самом разгаре.

Один из портретов, который вы можете составить: 35-летний мужчина с мобильным телефоном и низким уровнем дохода, фанатеющий от крикета и мечтающий быстро разбогатеть.

Ценностные предложения

Подумайте, почему потенциальный клиент должен купить ваш продукт, а не обратиться к конкуренту. Ценностное предложение — это решение проблемы клиента или закрытие потребности. Вы также должны определить, что выгодно отличает ваш продукт от того, что предлагают конкуренты.

Если вернуться к ранее созданному портрету, то индийскому мужчине может понравиться персонализированная реклама, внесение депозита с помощью привычной платежки или бонусная программа, например, бесплатный первый депозит. Кроме того, вы можете нацелиться на улучшение пользовательского опыта и добавить на сайт поддержку нескольких официальных языков Индии: хинди, бенгали, маратхи и другие.

Каналы реализации

Каналы реализации — это точки взаимодействия с клиентами. Непосредственно продажа продукта — далеко не конец взаимодействия, работа с клиентами ведется на всех стадиях: от информирования до клиентской поддержки. Для начала подумайте о следующем: 

• Информирование: как ценностное предложение доносится до клиента?
• Рейтинг: как продукт оценивается на фоне конкурентов?
• Продажа: как совершается покупка, какая модель используется?
• Доставка и адаптация: как именно продукт доставляется клиенту и как создается первоначальное впечатление?
• Клиентская поддержка: как осуществляется сервисное обслуживание после продажи?

Продолжая пример с индийским ГЕО, Facebook*, Google и WhatsApp* являются одними из самых предпочтительных платформ для этой страны. Ваш беттинг оффер в идеале должен иметь множество подключенных платежных систем для внесения депозита, а также фрибеты в качестве бонуса (допустим, конверсия происходит после внесения первого депозита, по CPA). Что касается доставки — пользователь получает эмоции мгновенно. Таким образом, положительное первое впечатление от продукта будет обусловлено удобством взаимодействия с продуктом, простотой интерфейса и бесплатными бонусами.

Взаимодействие с клиентами

Прежде всего, нужно определиться, хотите ли вы поддерживать связь с аудиторией и как долго. Форма общения будет зависеть от поставленных бизнес-целей. Вот некоторые примеры взаимодействия: 

• Привлечение для единовременной продажи (ремонт квартиры или покупка чего-то дорогостоящего);
• взаимодействие на регулярной основе (беттинг, дейтинг и другие периодичные активности);
• Сегментация рынка для большей концентрации на более узких нишах (нутра, гейминг, утилиты).

В случае с беттингом и гемблингом (как в нашем примере) лучше выстроить коммуникацию в форме нескольких витков. Так как первое взаимодействие с клиентом может не принести вам депозит, вы должны заинтересовать его, чтобы через некоторое время он захотел вернуться.

Источники дохода

В зависимости от того, с чем вы работаете в рамках affiliate-маркетинга, ваш доход будет формироваться на базе различных моделей или их комбинаций CPM, CPC, прямые продажи, подписка, RevShare и т.д. Чтобы направить ваши денежные потоки в нужное русло, вам необходимо ответить на следующие вопросы:

• За что клиенты готовы платить?
• За что сейчас платят клиенты?
• Какие методы оплаты они используют?
• Какие методы они предпочли бы?
• Насколько велика доля каждого потока прибыли в общем потоке?

Что касается нашего примера, то, скорее всего, вы будете получать оплату по CPA. Однако вы можете найти рекламодателя/партнерскую сеть, которые согласятся на RevShare. Вообще, чем больше вариантов у вас в запасе, тем лучше. Иногда, если у вас хорошо получается делать свою работу, вы можете договориться с менеджером об индивидуальных условиях.

Основные ресурсы

Перечислите все ресурсы, необходимые вам для успешной работы и масштабирования. Какие из них помогают предоставлять клиентам ценностное предложение, какие — поддерживать с ними контакт и получать прибыль. Укажите также, как добывается каждый из указанных вами ресурсов.

Вот четыре наиболее популярных вида активов:

• Материальные ресурсы: физические объекты, такие как сырье, оборудование, торговые точки;
• Нематериальные ресурсы: деловая репутация, программное обеспечение, права на бренд;
• Персонал: маркетологи, дизайнеры, менеджеры, искусственный интеллект;
• Финансы: деньги, инвестиции, займы.

Выясните, что помогает создавать ценность, устанавливать контакты, открывать каналы продаж и поддерживать их. Если вы байер, работающий в одиночку, то, скорее всего, вы будете полагаться на набор таких программ, как фоторедакторы, переводчики, генераторы изображений AI. Действительно ли вам нужно все это? Может быть, есть менее дорогие альтернативы? Если вам кажется, что некоторые процессы можно автоматизировать, скорее всего, для этого уже существует софт — остается только загуглить.

Ключевые виды деятельности

Ресурсы отвечают на вопрос «Что?». Теперь пришло время ответить на вопрос «Как?». Как работает ваш бизнес? Как вы выполняете свою работу?

Если ваш конечный продукт материальный, то обеспечьте бесперебойное поступление ресурсов для его производства, эффективную работу оборудования и контроль качества. Если вы предоставляете услугу (как в нашем примере с беттингом), то опишите подходы к работе, систему управления информацией, диагностические мероприятия, методы контроля удовлетворенности клиентов. Если же ваш бизнес связан с предоставлением инфраструктуры, например, медиа платформы, то опишите внедрение новых функций, тестирование, поддержку пользователей и UX-менеджмент.

Главные партнеры

Перечислите все, что вы передаете на аутсорс и предпочитаете не делать самостоятельно. Партнерская сеть выполняет тяжелую работу по установлению контактов с прямыми рекламодателями. Довольны ли вы работой ваших поставщиков, или вам кажется, что было бы лучше искать партнеров напрямую? А может быть, вам хочется стать инфлюенсером и вы готовы сами начать публиковать контент? Ответьте на следующие вопросы:

• Какие партнеры помогают минимизировать ваши риски?
• Кто может быть вашим поставщиком, а кто нет?
• Что можно передать на аутсорс без ущерба для качества продукции?

Таким образом, вы сможете отбросить все несущественное и максимизировать собственную эффективность, будь то привлечение трафика, публикация рекламных объявлений или что-то еще.

Структура расходов

В процессе создания ценностного предложения вы неизбежно несете издержки. Это не обязательно деньги, это может быть, например, время или сырье — но все это может конвертироваться в деньги. Ответьте на такие вопросы:

• Какие издержки прямо или косвенно связаны с производством продукта?
• Какие ресурсы составляют наибольшую долю в структуре затрат?
• Какие виды деятельности обходятся вам дороже всего?

Обязательно сгруппируйте все ваши издержки на постоянные и переменные. Таким образом, вы сможете начать искать способы масштабирования, делая больше при прежнем объеме постоянных издержек.

Заключение

Бизнес-модель Остервальдера — это простой инструмент, с помощью которого можно понять, на каком этапе находитесь вы и ваш бизнес. Он не обеспечивает стратегию развития, но облегчает ее разработку.

В ее основе лежит базовая идея разделения сложных задач на простые компоненты. Этот инструмент замечателен тем, что его можно применить практически ко всему, включая партнерский маркетинг. С его помощью вы можете и оценить производительность вашей платформы, и проследить за KPI вашего сайта, да и просто проанализировать свою жизнь, чтобы найти точки роста. Таким образом, вы сосредоточитесь на главном, вместо того чтобы распылять свои усилия.