Привет, я Алекса! Причем не голосовой помощник, а автор того самого канала aff BROCCOLI, где вы можете почитать очень личные истории про сферу аффмаркетинга, работу в любой по сути команде и про качественное взаимодействие с другими людьми нашей индустрии. Одним словом, заходите на огонек — в колонке я продолжу развивать интересные мне темы, которые могут оказаться полезны и вам. Сегодня поговорим о базе и святая святых аффилиейт-маркетинга — партнёрских программах.
Партнёрский (он же аффилиейт) маркетинг — настолько часто употребляемое словосочетание сегодня, что кажется, будто в нем может разобраться на лету даже ребенок. Действительно, сейчас только ленивая компания не имеет в каком-то виде или не планирует запустить партнёрскую программу. Однако практика показывает, что далеко не все компании изучают вопрос достаточно глубоко перед внедрением партнёрской программы в свой бизнес и медиасплит, а это приводит к тому, что ожидания от партнёрской программы не оправдываются. Сегодня не будем лениться и разберемся, что такое партнёрский маркетинг на самом деле, как его готовят и в чем его соль.
Партнёрские программы в дикой природе
В одном только диджитал-пространстве есть масса вариантов партнёрских программ, которые, при наличии общих базовых черт, довольно сильно разнятся. Скажем, партнёрка какого-нибудь крипто-проекта и партнёрка гемблинг-проекта будут отличаться по структуре и условиям, хотя термины и понятия они будут использовать примерно одинаковые.
Гемблинг, на мой взгляд, пока что одна из самых, что называется, sophisticated вертикалей в плане спектра возможностей внутри партнёрских программ. Как правило, компании копируют программы у соседних проектов исключительно внутри вертикали, чтобы быть не хуже конкурентов. Это копирование часто происходит довольно бездумно: если сосед допускает какую-то концептуальную ошибку при запуске партнёрки, эта ошибка начинает тянуться из проекта в проект и, как это ни смешно, становится чуть ли не рыночным стандартом. Так, например, происходит с завязкой партнёрской программы технически на клиентский профиль в криптовых проектах: в крипте это можно наблюдать сплошь и рядом, хотя в том же гемблинге нужно будет постараться, чтобы такое обнаружить. Давайте разбираться, какие в принципе варианты партнёрства бывают и что из этого та самая партнёрская программа.
И как же можно партнёриться?
Партнёрская (аффилиатная) программа
Та самая программа, ради которой мы сегодня собрались. Классическая и правильная партнёрская программа — это один из каналов B2C, в рамках которого бизнес предоставляет аффилиату/партнёру возможность привлекать аудиторию на продукт бизнеса.
Аффилиат не обязан при этом являться пользователем продукта или иметь клиентский профиль. Аффилиат сам «является бизнесом», неважно соло аффилиат или целая команда. Для него продвижение продукта — это самая настоящая работа с целью получить аффилиатную комиссию в качестве вознаграждения. Самые популярные варианты подсчета такого вознаграждения — это ревшара (RevShare), CPA и их различные комбинации с фиксами и без. Подобные программы бывают в формате self-serve, однако чаще всего в аффилиейт-программе работают аффилиейт-менеджеры, которые ведут аффилиатов, так что аффилиатам не нужно общаться с клиентским саппортом. В результате работы такой программы бизнес получает новых клиентов на свой продукт и осуществляет с ними retention-манипуляции.
Реферальная программа («приведи друга»)
Эту программу чаще всего путают с аффилиатной, хотя это другой B2C канал привлечения аудитории. Участник этой программы сам является пользователем продукта, который продвигает. Принцип очень простой: клиент привел нового клиента («друга») и получил разовое вознаграждение. Для клиента-участника программы продвижение продукта в норме не является «бизнесом», хотя известны случаи, когда клиенты по такой программе приводили «друзей» через Яндекс.Директ и неприлично много на этом зарабатывали, пока это не замечала сама компания. Именно поэтому так важно мониторить, что в ваших программах происходит и как используются инструменты, которые вы предоставляете для продвижения.
Участнику программы «приведи друга» не требуется проходить специальные процедуры (например, регистрация отдельного партнёрского аккаунта и KYB). Для такой программы абсолютно естественно быть доступной внутри профиля клиента в виде специальной реферальной ссылки или промокода. Все вопросы по программе клиент адресует в клиентский саппорт, за ним нет никакого закрепленного аффилиейт-менеджера. Благодаря такой программе бизнес, как и в случае с аффилиатной программой, получает новых клиентов на свой продукт и осуществляет с ними retention-манипуляции.
Партнёрство B2B
Это тот случай, когда наш сервис или продукт может быть полезен другому бизнесу для обслуживания их клиентов. В рамках такого партнёрства наш бизнес, как правило, не приобретает новых клиентов и даже, скорее всего, не обладает информацией о них. При этом он получает ценность в виде оплаты за предоставляемый сервис. Такой вид партнёрства регулярно смешивают с аффилиатной программой, что в общем неправильно как раз потому что сервис встраивается в другой продукт, у которого свой цикл retention. Пример такого смешения — виджеты обменников, которые встраиваются в кассу другого продукта: сам виджет является B2B инструментом, однако встраивающий его продукт часто вынужден искать этот инструмент в аффилиатном кабинете и общаться с аффилиейт-менеждерами, и дальше возникает только больше путаницы.
Как работают алгоритмы магазинов прил, почему одни продукты оказывают в топе, а другие никак до него не доберутся? Виноваты ли в этом плохие отзывы или агрессивный дизайн, маленький бюджет на продвижение или плохо собранная семантика? Разбираемся в «дьявольских» деталях ASO-продвижения с ребятами из команды iRent!
Так ли плохо разнообразие?
Разнообразие — это всегда отлично, потому что оно дает много возможностей. Однако я за то, чтобы изучать внимательно принципы работы разных программ и понимать их различия. Это поможет не иметь ложных ожиданий, которые потом не оправдаются.
Например, довольно неправомерно надеяться, что можно сильно воздействовать на конечных пользователей и финансовые результаты от retention, если вы выступаете как поставщик сервиса в рамках B2B партнёрства. Но поскольку оно часто в плане технической базы смешивается с аффилиатной программой, подобные ожидания легко возникают.
К большому сожалению, для бизнесов действительно обычная ситуация не особенно вникать в детали. В результате образуются такие произведения, как аффилиейт-программа, которая технически базируется на клиентском профайле и внешне неотличима от программы «приведи друга». Это означает, что там не будет, например, подробной статистики, которая так нужна профессиональным аффилиейтам.
Вот почему я всегда настаиваю на том, чтобы бизнес точно определил, какой именно вариант партнёрства он хочет внедрить, зафиксировал свои ожидания от этого партнёрства и понимал, что необходимо сделать для запуска новой программы.
Разделяй и властвуй
Техническая сторона вопроса для партнёрской программы является самым важным аспектом. Если вы внедряете именно партнёрский маркетинг в свой медиасплит, то крайне важно чётко разделять на своей платформе партнёрские и клиентские аккаунты.
Аффилиаты — это профессиональные люди (далеко не обязательно ваши клиенты), и их нужно обеспечить всеми необходимыми инструментами и подробной отчетностью, что, наоборот, совершенно не нужно в обычном клиентском профиле, где может спокойно прижиться только программа «приведи друга».
В идеале также не следует путать и смешивать технически в одном профиле партнёрскую программу, в которой работают аффилиаты, и B2B партнёрства (ваш сервис для бизнесов). Опять же потому что потребности аффилиатов и ваших бизнес-клиентов совершенно разные, как и результат сотрудничества с первыми и вторыми. Совершенно понятно также и то, что далеко не всегда есть возможность и ресурсы работать в такой идеальной структуре и что порой приходится что-то «костылить» на текущей технической базе. Но абсолютно точно надо стремиться к чёткому разделению программ партнёрства как в техническом плане, так и с точки зрения ваших ожиданий от них.
На рынке сейчас есть возможность найти хорошие готовые решения для внедрения партнёрских программ, поэтому подумайте хорошо, прежде чем самостоятельно изобретать ревшару заново. Лично я за то, чтобы при любой возможности не кодить, а брать готовое. На рынке также достаточно продвинутых специалистов по партнёрскому маркетингу, которых обязательно нужно привлекать, а не стараться всё сделать самому с нуля и без экспертизы.
Вся соль во встречном движении
Всем желающим внедрить в свой бизнес партнёрскую программу нужно понять одну важную вещь: в том, чтобы переходить на продукт по аффилиатной ссылке, должна быть какая-то ценность для потенциального клиента. Ценность может быть абсолютно разной — бонус при регистрации, расширенный приветственный пакет — любые улучшенные условия и предложения будут здесь кстати. В некоторых случаях ценность партнёрской ссылки заключается в возможности попасть на сайт в принципе, если по какой-то причине сервис заблокирован в определенных ГЕО, и это тоже вполне себе ценность. При отсутствии такой ценности пользователю нет особого смысла переходить по ссылке аффилиата, а аффилиату, как следствие, не супер-интересно продвигать ссылки на ваш продукт.
Никогда не стоит думать, что ваш продукт настолько крут, что аффилиаты должны быть вам всю жизнь благодарны за возможность приводить на него аудиторию. Так рассуждать себе может позволить очень мало бизнесов и даже они думают о встречном движении. На самом деле, никто не мешает в каких-то случаях использовать это встречное движение даже в качестве инструмента retention.
Конкуренция всегда будет большая, поэтому крайне неразумно рассчитывать, что вы запустите просто ревшарные ссылки и получите горы трафика. Такие ожидания, скорее всего, не оправдаются и виноват будет сам бизнес, который заблуждался и сам себя убеждал в своей неповторимости. В целом нужно отметить, что встречное движение в виде приятной плюшки для конечного пользователя будет отнюдь не вредным и в рамках программы «приведи друга», а также в процессе обслуживания другого бизнеса (B2B). Почему бы вашему другу не просто порадоваться от того, что вы вместе потратите в кафе его вознаграждение за вашу регистрацию в сервисе, но и самому получить какой-то приятный бонус? В рамках же B2B, почему бы не предложить клиентам обслуживаемого бизнеса более выгодные условия?
Вместо заключения
Партнёрская программа — это мощнейший ресурс и источник притока аудитории, который, в зависимости от типа бизнеса и его вертикали, может занимать до 90% всего медиасплита. Так что, если у вас есть планы такую программа запустить, уделите этому время и изучите теорию и практику других проектов, чтобы сформировать правильные ожидания и выполнить свои амбициозные планы. Не называйте ревшарой процент от первых трех покупок приведенного клиента, который можно получить в своём клиентском профиле, только потому что так это называет конкурент в своей непонятной программе. Старайтесь с порога отстроить все чётко и не плодить монстров вместо партнёрских программ. В этом вам помогут готовые решения, опытные специалисты, а также привычка смотреть шире своей бизнес-вертикали и заглядывать в соседние с целью перенять оттуда лучше практики.
