Что такое теория поколений, и как маркетологи на ней зарабатывают?

В арбитраже трафика, как и в любой другой отрасли маркетинга, огромную роль играет сегментация. Для этого используются различные критерии и метрики. Когда речь идет о борьбе за внимание клиента, как никогда важно продвигать продукт той группе аудитории, которая в нем заинтересована. Помимо интереса к продукту и других популярных признаков, есть один, которому не все придают большое значение — это возраст.

Согласитесь, не часто задумываешься о том, как ведут себя покупатели в зависимости от их поколения. Конечно, тест внутренний возраст может говорить обратное, но все-таки люди, родившиеся в одно время, проявляют характерные паттерны при выборе продуктов. Многие маркетологи уже давно взяли на вооружение теорию поколений как инструмент для анализа предпочтений и действий клиентов. Давайте рассмотрим этот подход к таргетированию и работе с ЦА разных возрастов.

Основы теории поколений

Эта теория описывает циклы поколений, которые сменяют друг друга примерно каждые 15–25 лет. Авторами теории поколений принято считать историка Уильяма Штрауса и писателя Нила Хоу. Суть теории заключается в том, что люди, родившиеся в определенный период времени, находятся под влиянием социокультурных факторов, важных мировых событий и конкретного этапа технологического и экономического развития на тот момент. Это формирует схожие ценности, принципы, поведение и даже образ мышления.

С точки зрения маркетинга, теория поколений может объяснить, как формируются ценности клиентов и к каким моделям потребительского поведения они склонны. Это помогает брендам сегментировать аудиторию и выбирать правильную маркетинговую стратегию для своей ЦА.

С какими поколениями можно работать?

Шкалу поколений обычно выделяют с середины XIX века до наших дней. Мы будем говорить только о тех, кто в настоящее время является платежеспособной целевой аудиторией: это поколения X, Y и Z.

X — Иксы

Поколение X — это люди, родившиеся в период с 1963 по 1984 год. Они прагматичны и ценят свое время. Представители поколения X, в отличие от своих родителей, менее оптимистично настроены в отношении счастливого будущего и озабочены настоящим. Они пережили пик дефицита товаров на полках, поэтому для них важны материальные ценности — они ценят комфорт и готовы платить за излишества. Они часто берут кредиты, чтобы не ждать зарплаты и получить желаемое здесь и сейчас.

Ключевые ценности поколения X

Профессионализм, независимость, свобода выбора, ответственность, личное общение, равенство и бережливость.

Y — Миллениалы

Рождение поколения Y пришлось на период с 1985 по 2002 год. Это самая активная и платежеспособная публика на сегодняшний день. Они не придают большого значения доходам, готовы рисковать, с легкостью начинают предпринимательскую деятельность. Кроме того, они уделяют много внимания заботе о себе и окружающем мире. Миллениалы хорошо знакомы со всеми современными технологиями, они не расстаются со своим смартфоном. Это первое поколение, которое глубоко вовлечено в социальные сети, но их детство проходило во дворе — во времена, когда домашний Интернет был редкостью.

Ключевые ценности поколения Y

Здоровый образ жизни, забота об окружающей среде, улучшение общества, ощущение своей полезности, общественный успех, партнерство и позитив.

Z — Зумеры

Поколение Z — самое молодое поколение, которое совсем недавно получило статус платежеспособного населения. Это люди, которые родились в период с 2003 года и продолжает рождаться по сей день. Несмотря на столь юный возраст, именно на них сегодня сосредоточено все внимание маркетологов, поскольку это поколение задает ключевые тенденции. Главной особенностью зумеров является их полное погружение в онлайн мир. Они живут со смартфоном в руках, разбираются в гаджетах и технологиях как никто другой, а в Интернете чувствуют себя как рыба в воде. Для зумеров важен их внешний вид, потому что они перманентно борятся за ультрапопулярные ценности и внимание окружающих. Кроме того, они находятся под влиянием модных блогеров, инфлюенсеров и молодежных авторитетов. Увлекаются научно-популярными движениями, искусством и творчеством.

Ключевые ценности поколения Z

Деньги и богатство, свобода, комфорт и безопасность, наука и искусство, дом и семья, друзья, гендерное равенство, забота о природе и животных, частная жизнь, свобода самовыражения.

Отношение поколений к покупкам и трате денег

В этом блоке мы рассмотрим различия между тремя поколениями в их покупательских привычках и разберем интересные особенности в отношении к личным финансам. Черты, которые мы выделили исходя из многолетних исследований маркетологов, помогут вам настроить таргетинг на нужное поколение пользователей.

Х — Иксы

• Хорошо помнят кризисные времена, поэтому они бережливы и склонны откладывать деньги и прятать их под матрас на черный день.

  

• Выбирают места, где можно купить все и сразу, экономя время.
• Легко пробуют новые вещи, гонятся за статусом и готовы к спонтанным покупкам.  
• Принимают решения о покупке достаточно быстро, но при этом уделяют внимание деталям. Они хотят знать, что покупают, поэтому тщательно изучают содержимое.
• Подвержены влиянию ностальгии и навязанной потребности в комфорте.
• Эти покупатели лояльны к своим любимым брендам поэтому если вы сможете заполучить их доверие, они будут возвращаться снова и снова.
• Их действительно привлекает возможность выбора. Иксы выросли во времена, когда все носили одинаковую одежду, поэтому сейчас они хотят выделиться и быть уникальными.
• Покупают лекарства, чтобы поддержать свой организм и облегчить симптомы, поэтому они наиболее восприимчивы к нутра офферам.
• Наиболее восприимчивы к рекламе. Они охотно пробуют новые продукты и доверяют брендам.

Чем завоевать внимание иксов?

1. Уникальностью продукта или услуги
2. Качеством и надежностью
3. Возможностью выбора
4. Удобством

Y — Миллениалы

• Не особо интересуются историей бренда. Полагаются на опыт тех, кто уже пользовался продуктом, а не на обещания производителей.
• Страдают от FOMO (Fear Of Missing Out) — синдрома упущенной выгоды. Маркетологи могут пользоваться этой лазейкой в слоганах и кампаниях по типу «Не пропустите последний день акции!».

  

• Долго выбирают, изучают отзывы и фотографии, проверяют репутацию магазина, сравнивают цены и следят за скидками. 
• В то же время они делают покупки на ходу: по дороге на работу, на встречу или дома.
• Имеют четкое представление о том, сколько должен стоить тот или иной товар. Именно поэтому брендам важно придерживаться разумной ценовой политики и предоставлять дополнительные услуги, которые так ценит поколение Y (программы лояльности или индивидуальные предложения).

Чем завоевать внимание миллениалов?

1. Доверительными отношениями и причастностью к комьюнити
2. Яркими впечатлениями
3. Эмоциональными, короткими сообщениями
4. Инновационностью продукта и новыми перспективами
5. Необычным способом решения их проблем
6. Реальными отзывами довольных клиентов
7. Купонами, скидками, программой лояльности, розыгрышами в социальных сетях
8. Используйте в рекламе образы обычных людей

Z — Зумеры

• Большая часть этого поколения младше 18, но они уже совершают 40% всех покупок.
• Влияют на расходы своей семьи и старших поколений. 
• Деньги для них — это возможности, воплощение идей и ключ к свободе. 
• Хотят быть стильными, крутыми и современными. Ценят товары и услуги не за их бренд или качество, а за возможности, которые они открывают перед потребителем. 
• Покупают продукт в трех случаях:
  • если он нравится их друзьям
  • если они часто видят рекламу этого продукта
  • если он сделан специально для них.
    
    
• Думают о здоровье меньше, чем другие поколения, и склонны к вредным привычкам. А ещё им нравится тратить деньги на развлечения, гаджеты, одежду и обувь. Следовательно, они являются основной целевой аудиторией товарки и iGaming офферов.

Чем завоевать внимание зумеров?

1. Регулярными опросами для повышения качества сервиса
2. Сотрудничеством с блогерами и авторитетными инфлюенсерами
3. Проявляйте социальную ответственность
4. Творческим подходом
5. Визуальным контентом
6. Оригинальными решениями

В сухом остатке

Важно различать сегменты целевой аудитории для того, чтобы грамотно выстраивать коммуникации и разумно распределять бюджет. Теория поколений — отличный способ сделать это, она объясняет нюансы отношения людей разных возрастов к деньгам и покупкам. Эти знания могут помочь вам в разных частях маркетинговой воронки: от выбора правильного канала продвижения до использования уникальных элементов в креативах. Анализ целевой аудитории дает бизнесу понимание того, чего потребители хотят от продукта и какие проблемы им важно решить. Именно это преимущество может помочь обойти конкурентов и привлечь больше трафика к вашим офферам.