Что влияет на аукционы в Google Ads и Яндекс.Директ

15 декабря 2021
275
0

При работе с контекстной рекламой приходится иметь дело с аукционами, которые определяют показ объявлений. Они нужны, чтобы показывать релевантные поисковому запросу рекламные объявления. Когда пользователь что-то ищет,  специальные алгоритмы проверяют работающие кампании и выбирают из них наиболее подходящие объявления, одновременно определяя цену за клик.

Что влияет на аукционы в Google Ads и Яндекс.Директ

Выставленная вами цена за клик является одним из важных условий для победы в аукционах Google или Яндекс.Директ. Нужно понимать роль других факторов, из-за которых вы можете не попасть в рекламные блоки даже при очень высокой ставке.

Google Ads

После ввода поискового запроса пользователь видит рекламные объявления, обладающие максимальным рейтингом в глазах алгоритмов Google. 

Как работает аукцион Google Ads?

  1. Пользователь вводит запрос, и Google Ads отбирает все объявления, ключевые слова в которых совпадают с запросом.
  2. Система отсеивает объявления, которые не соответствуют условиям показа (например, по настройкам таргетинга).
  3. Из оставшихся демонстрируются объявления с высоким рейтингом и победившие по ставкам.

Как работает рейтинг объявлений?

От чего зависит рейтинг объявлений в Google Ads? Если кратко, его можно высчитать по формуле: ставка CPC, умноженная на показатель качества. А показатель качества зависит напрямую от предполагаемого CTR, качества и соответствия запросу целевой страницы и релевантности объявления.

  • Размер ставки. Он зависит от предела суммы, которую вы можете заплатить за клик по вашему объявлению. Чаще всего реальная цена будет ниже размера ставки.
  • Качество объявления и целевой страницы. Алгоритмы Google проверяют их соответствие поисковому запросу пользователя. В кабинете Google Ads можно увидеть уровень качества каждого объявления.Что влияет на аукционы в Google Ads и Яндекс.Директ
  • Расширения и форматы. Заполнение расширений и использование разных форматов объявлений может положительно повлиять на итоговый рейтинг.
  • Условия, в которых совершался поисковой запрос: его содержание, ГЕО пользователя, время поиска, девайс и т.д.
  • Минимальный рейтинг объявления. Под этим термином понимается резервированная цена, которая определяет показ. Если ваша ставка будет ниже её, то объявление демонстрироваться не будет. Но если никто из конкурентов не предложит больше, то вы заплатите минимальную ставку, которую определил аукцион.

На что влияет рейтинг объявлений? Например, у вас он равен 80. С вами в аукционе участвуют конкуренты, рейтинги которых равны 50, 30, 10 и 5. Если при этом минимальный рейтинг для размещения поверх поисковой выдачи равен 40, то там будут отображаться только объявления с показателем 80 и 50.

А сколько можно заработать на контексте в Google Ads вы можете узнать из интервью с Владом Марлоном на ZorbasMedia!

На что влияет качество объявления в Google Ads?

Качество объявления важно не только для определения рейтинга. Оно влияет на допуск к участию в аукционе, позволяет снизить фактическую цену за клик и помогает получить более высокую позицию при показе. Также от качества зависит, возможен ли  показ объявления с расширениями (новыми ссылками, например) и в других форматах.

Разумеется, всегда можно занять первое место, если просто выставить самые высокие ставки даже при низком качестве объявления.

Яндекс.Директ

В отечественной рекламной сети есть сразу два аукциона. Они зависят от блоков, в которых вы собираетесь показывать свои объявления:

  • VSG-аукцион. Действует для блоков на первой странице поисковой выдачи и на поисковых площадках РСЯ.
  • GSP-аукцион. Актуален для остальных страниц выдачи после первой, страницы «Все объявления», на тематических площадках РСЯ и внешних сетях.

VSG-аукцион

В зависимости от конкуренции в аукционе в блоке размещения может демонстрироваться от 0 до 4 объявлений.

Как делится трафик между конкурентами? 

Победа в аукционе зависит от ставки. Первое место получает 100% трафика, второе — 85%, третье — 75% и четвёртое — 65%. Яндекс.Справка показывает работу VSG-аукциона.

Что влияет на аукционы в Google Ads и Яндекс.Директ

5 рекламодателей запустили кампании со ставками 10, 7, 5, 3 и 2 рубля. График показывает, как между ними распределяется трафик. Четыре победителя получают 65% всего трафика с ценой по 2 рубля за клик. На первом этапе среди них ещё нет конкуренции, а цена в 2 рубля за клик появилась на основе ставки пятого рекламодателя, который не попал в размещение.

Далее трафик распределяется с возрастанием цены за клик. Победители аукциона с 1 по 3 места получают ещё 10% от всего трафика по 3 рубля за клик. После этого CPC увеличивается до 5 рублей и приносит ещё 10% трафика первому и второму рекламодателям. Последние 15% получает только первое место, но по цене 7 рублей за клик.

При этом Яндекс.Директ всегда рассчитывает среднюю ставку. Основное условие: цена за основной трафик не должна повышаться при переходе на более заметные места показа (например, из обычного формата в эксклюзивное размещение). А вот при расчёте списываемой со счёта рекламодателя цены, Директ применяет коэффициенты кликабельности плейсментов, которые могут изменяться для разных запросов.

Как считается CPC?

Что влияет на аукционы в Google Ads и Яндекс.Директ

Это формулы расчётов для четырёх рекламодателей. Х — это коэффициенты кликабельности места показа, CTR — прогнозируемая кликабельность объявлений, Bid — ставка.

GSP-аукцион

Правила этого аукциона определяют, что цена клика для рекламодателя определяется ставкой его ближайшего конкурента. По данным Яндекса первое место приносит максимум трафика, второе — 85%, а третье — 75% от максимального объёма трафика.

Возьмём для примера рекламодателей со ставками 10, 7, 5 и 2 рубля при условии, что качество их объявлений и CTR совпадают.  В таком случае победитель будет размещён на первом месте, получит 100% трафика с ценой клика в 7 рублей. Второе место принесёт 85% трафика по 5 рублей за клик. Для третьего места цена за клик будет самой маленькой — 2 рубля, но объявление будет показано только 75% пользователей.

Что влияет на аукционы в Google Ads и Яндекс.Директ

Комментарий от Marlerino Group

Какие стратегии по ставкам стоит использовать в Google Ads? Какие выбираете вы?

Manual CPC, лучше всегда всё выставлять руками. Из-за огромной конкуренции в некоторых нишах регулировать бид самому — лучшее решение.

Какие вещи лучше и легче продвигать через контекст? Сайты-обзорники, одностраничники (прокладки), сайты с играми (эмулятор слотов, например), мобильные приложения или что-то ещё? 

Для нас у всего примерно одинаковый вес, никаких проблем не возникает с продвижением через контекст чего-либо из этого списка.

Насколько стоит повышать ставки, чтобы получить гарантированные клики и переходы, но не перерасходовать бюджет?

Все очень зависит от аукциона, в котором вы сейчас участвуете. Например, по «гембле на витрину» с ключами «Online Casino» цена и стратегия ставок будет разной под каждое ГЕО.

На вопрос «Насколько?» ответить невозможно — нужно чувствовать аукцион, а это приходит только с опытом.

Как снизить фактическую цену за клик и не потерять позицию на аукционе?

Логичнее всего изучать регионы, на которые вы льете на локальном уровне.

Некоторые ГЕО будут казаться идеальными: маленькая цена лида, высокий CTR. Но если копнуть глубже, вы сможете увидеть, что там царствует безработица, а большинство населения бедные люди, которые ищут слоты, чтобы просто покрутить демки, посмотреть на эфемерную возможность заработать.

Также есть регионы с более дорогим аукционом и меньшим CTR, но при этом конвертить они будут в 2 или даже 3 раза лучше. Вот за такое уже стоит воевать и овербидить.

Плюс не стоит забывать про грамотное составление рекламы: все ключи должны цепляться, минуса должны работать на вас, а операторы ([ ] » «) помогать вам зарабатывать.

Сталкивались ли вы с тем, что конкуренты определяют ставки к границе попадания в показ в рекламном блоке (но не переходя её), чтобы повысить всем победителям аукциона фактическую цену за клик, и перегревают аукцион? Как от этого защищаться и нужно ли?

От такого не защититься, увы. Благо порог у PPC огромный, всегда можно найти ту нишу, в которой вам будет комфортно. А как только вы сможете полностью развить и понять эту нишу никакие конкуренты вас беспокоить больше не будут.

Стоит ли пользоваться бид-менеджерами и сервисами для автоматического определения ставок?

На белой рекламе, где конкуренция 10–15 человек — да, конечно стоит.

На гемблинге и беттинге нет, лучше всё отслеживать руками, постоянно наблюдая поведение аукциона.

Но если вы «гордый первобил» не парьтесь, всегда ставьте овербид, точно не промажете.

Как обнаружить переплату за клик и оценить её?

Тут вопрос оптимизации, никаких переплат не будет, если просто грамотно поработать с аналитикой.

С какой частотностью запросов стоит работать (или всё зависит только от бюджетов)?

СЧ оптимальный выбор.

Советы и рекомендации

Что делать, чтобы победить в аукционах, сохраняя оптимальную ставку? Для этого:

  • Используйте точное вхождение поискового запроса в текстах и заголовках.
  • Повышайте качество объявлений до максимума.
  • Обратите внимание на запросы с низкой и средней частотностью (конкуренция в них ниже).
  • Сделайте лендинг релевантным для ЦА и качественным для модерации Google и Яндекс.
  • Поднимайте ставки постепенно (по 20–30% от предложенных вариантов).
  • Проводите A/B-тестирование объявлений.
  • Указывайте в кампаниях минус-слова и нецелевые запросы.
  • Защищайтесь от поджимания. Временно снижайте ставку или приостанавливайте РК, если заметили, что цена кликов начала расти.

Вывод

Рассчитать точную позицию, которую займёт объявление в аукционах Google Ads и Яндекс.Директ невозможно. Всё дело в дополнительных переменных: например, действия ваших конкурентов, качество их рекламы и т.д. Правильный подход заключается в оптимизации и улучшении своих креативов, подборе и настройке ключевых слов, соответствии контента лендинга и запрос пользователя.

Есть что рассказать об арбитраже трафика?
Стань автором ZorbasMedia!
Оставить заявку
Хотите получать все свежие новости, самую полезную информацию и быть в курсе всех новостей в мире арбитража? Подписывайтесь на новости от ZorbasMedia! Мы следим за тем, чтобы ничего интересного не прошло мимо вас!