Это ваше комьюнити: почему бренду важно иметь свою фан-базу среди клиентов

Брендам нужно свое комьюнити, причем не только комьюнити коллег из одной сферы, но и сообщество клиентов/потребителей. То есть этакая фанатская база тех, кто любит ваш продукт и готов об этом кричать на каждом углу. В этом материале разбираемся вместе с Дашей, PR в ZorbasMedia, насколько важно сформировать такое комьюнити и как это делать.

Зачем бренду комьюнити

Первая мысль: расширение комьюнити — рост продаж, ведь члены сообщества уже испытывают положительное отношение к определенной продукции. Но если смотреть шире, то прежде всего комьюнити помогает в формировании позитивного облика бренда, его узнаваемости.

Но конечно участники такого сообщества непосредственно влияют и на те факторы, которые связаны с прибылью:

• База клиентов. Об этом мы уже упоминали, что комьюнити помогает в распространении информации о компании, а это приводит к росту числа брендовых запросов и привлекает новых клиентов.
• Качество продукта. Благодаря фидбеку от участников сообщества можно получать честную оценку товара, организовывать фокус-группы, тестировать сырую версию продукта и измерять уровень удовлетворенности клиента от взаимодействия с компанией.
• Формирование общественного мнения. Опять же благодаря участникам комьюнити. Они оставляют отзывы, комментарии, хвалят или ругают (но лучше хвалят) товар, привлекая к нему внимание, и если все хорошо, то создают положительный образ бренду в обществе.

Что по деньгам

Создать чат в соцсети — не требует много усилий и трат. Но чтобы комьюнити росло и процветало, его надо организовывать, развивать и поддерживать в нем жизнь. Прежде всего, нужно иметь план с первыми шагами, форматами взаимодействия с участниками. Комьюнити станет площадкой единомышленников, объединенных любовью к одному бренду, где они должны иметь возможность обмениваться мнением, делиться впечатлениями.

Как можно мотивировать и развивать комьюнити?

Мероприятия, неформальные встречи

Лучше, чтобы они проходили в офлайне, и у них была конкретная цель. Например, тест-драйв вашего товара или презентация новой коллекции. Тут уже понадобится арендовать площадку, нанять людей, организовать розыгрыши среди посетителей. При желании можно пригласить спикера для выступления (из компании или для веселья, уже на личный вкус).

Но онлайн-мероприятия не стоит списывать со счетов. Стримы, войсчаты, онлайн-митинги, даже распаковка новинок в прямом эфире — все это будет привлекать аудиторию. Особенно сейчас, когда видеоконтент в топе.

Подарки и бонусы

Поддерживать интерес и активность публики надо стараться всегда. Это могут быть известные нам методики в формате скидка за отзыв, розыгрыш приза за репост. Но может быть что-то и сложнее: видеоотзыв на товар, рассказ своей истории знакомства с брендом. В качестве призов лучше брать общеупотребительные вещи, которые всегда пригодятся: рюкзак, бутылка для воды, чашка, блокнот, билет на мероприятие.

Новые форматы взаимодействия

Речь о подкастах, факап-вечеринках, тематических пати, приуроченных к выходу нового товара, кросс-командных соревнованиях. Но тут надо уточнять, готовы и хотят ли люди участвовать в подобном.

И не забываем, что для поддержания активности вам, скорее всего, понадобится отдельный человек — комьюнити-менеджер — который будет взаимодействовать с людьми. А это тоже траты.

Создание комьюнити

Начальный период от создания до первых результатов от комьюнити примерно занимает полгода. За это время сообщество проживает несколько этапов.

Создание

Это самое начало, и тут нужно сформировать костяк комьюнити, пригласить первых участников, а также объявить ценности сообщества. Людям надо объяснить, почему для них это будет полезно, то есть рассказать, как благодаря сообществу будут решаться нужды потребителя. Ну и намекнуть про бонусные моменты для мотивации.

Адаптация

На этом этапе участники комьюнити знакомятся друг с другом, им объясняют правила общения. Самое простое: пишется welcome-пост, публикуется в чате и в идеале под ним завязывается какая-то беседа. Также на welcome-мероприятиях онлайн представитель компании может знакомиться с участниками, объяснять, куда они попали.

Для этого можно запускать какие-то беседы/обсуждения, которые потом сами участники и будут поддерживать. Также неплохо организовать первые welcome-мероприятия онлайн, чтобы объяснить что к чему.

Вовлечение

В этот период в комьюнити уже собралось некоторое количество людей, которых можно мотивировать на какую-то активность. Чтобы заинтересовать и вовлечь участников, нужно проводить опросы, просить реакции на посты, спрашивать их мнение, организовать розыгрыш. Если людей в сообществе достаточно, то можно задуматься и об ивенте, но для начала можно сделать его онлайн, чтобы оценить активность людей.

Руководство

Это финальный этап, на котором участники комьюнити уже становятся сами источником трафика, то есть приводят новую аудиторию. И в этом случае надо поддерживать их, слушать их идеи по улучшению продукции, мотивировать активно делиться своим мнением.

И важно помнить, что в комьюнити могут быть как новички, так и старички, поэтому изредка стоит проводить знакомства, онлайн-нетворкинг, чтобы участники могли узнавать друг друга и чувствовать себя комфортнее.

Как оценить эффективность комьюнити

Вряд ли стоит оценивать эффективность комьюнити в показателях продаж. Лучше использовать оценку глубины взаимодействия участников (как часто переписываются друг с другом, обсуждают и делятся чем-то), смотреть на развернутость их комментариев и лояльность к бренду (то есть в полной ли степени бренд удовлетворяет их потребности).

При этом, конечно, важным показателем остается прирост новых участников (измерять лучше ежемесячно). Это отражает повышение осведомленности о сообществе среди людей. Отдельно можно рассматривать рост подписчиков после розыгрышей, мероприятий, чтобы оценить эффективность таких вещей.

Основные показатели, помимо прироста числа участников, на которые стоит обратить внимание:

Индексы удовлетворенности (CSI) и лояльности (NPS)

По сути, это все о том, насколько участники довольны тем, что происходит в комьюнити (и в самой компании). Эти индексы можно измерить с помощью опросов (готовы ли они рекомендовать сообщество, нравится ли им контент, организация, мероприятия, розыгрыши). Если в итоге показатель оказывается в районе 50%, то с комьюнити требуется работа.

Активность участников сообщества

Речь о том, насколько члены комьюнити готовы и хотят проявить себя, принять участие в предложенных мероприятиях. Если отклик слабый, то стоит провести опросы на тему «Чего не хватает в сообществе». Может дело в недостатке полезных постов, может не чувствуется человеческого отношения к участникам. Благодаря этому люди в том числе ощутят, что о них не только заботятся, но и их мнение учитывается.

Расширение базы клиентов

Один из очевидных показателей: если число участников растет, значит комьюнити процветает. Кстати, число участников можно увеличить благодаря реферальной программе, когда ссылку они смогут получить после вступления в сообщество.

Вовлеченность участников

Этот показатель оценивается на основе пользовательского контента, который появляется в интернете без дополнительной мотивации от бренда, а бесплатно и только по собственному желанию людей. Бывает, что участники комьюнити проводят свои ламповые мероприятия, договариваясь между собой. Или один участник организует какую-то встречу для своих друзей вне клуба.

Вовлеченность можно измерять по: числу предложенных инициатив от участников, отклику на какое-то объявление, активности в конкурсах, числу постов с упоминанием компании. Отдельно существует коэффициент вовлеченности, который рассчитывается по формуле: сумма всех реакций, комментариев и репостов, поделенная на число подписчиков.

Мнения и комментарии

Ценность комьюнити, состоящего из клиентов, для бренда мы обсудили с Дашей, PR ZorbasMedia.

Как считаешь, насколько важно для бренда создавать комьюнити среди потребителей? Помогает в поддержке репутации продукта, расширяет базу клиентов?

Безусловно, очень важно. Не зря многие компании сейчас озадачены этим. Лояльность к бренду стимулирует эффект «сарафанного радио», который по сей день отлично работает. Кроме того, наличие многочисленного (!) качественного комьюнити повышает трастовость, а, значит, и конверт в продажи.

Если мы говорим о медиаресурсе, наличие комьюнити позволяет получить фидбэк и увидеть результат своей работы, не задействуя метрики. Я говорю о похвале, обоснованной критике, оценке содержательности материала и т.д.

Вообще, любое комьюнити — вещь достаточно стихийная, именно поэтому важно своевременно озаботиться вектором его развития.

Какие еще неочевидные бонусы/преимущества дает бренду наличие комьюнити среди клиентов?

У меня был кейс, когда в одной из компаний участник комьюнити впоследствии стал сотрудником этой самой компании, т.к. заранее был лоялен к бренду, обладал информацией об атмосфере в компании, о тенденциях развития (эти факторы, к слову, можно проследить по социальным сетям при условии, что они грамотно ведутся).

В большинстве случаев при запуске новых проектов вы можете рассчитывать на поддержку комьюнити, хотя миру известны случаи, когда пользователи напротив воспринимали радикальные перемены в бренде в штыки. 

Если представители комьюнити бренда активны в социальных сетях, то новичкам проще вливаться, ведь старожилы с удовольствием объяснят какие-то локальные фишки, расскажут о ключевых персонах бренда и т.д.

А еще порой представители комьюнити подают неплохие креативные идеи бренду, благодаря импровизированному брейншторму в комментариях.

Отличный способ для взаимодействия участников комьюнити — формат форума.

Если мы говорим о продукте, то активное и лояльное комьюнити может среагировать оперативнее, чем служба поддержки бренда, и предоставить необходимую информацию в комментариях, а также повысить доверие к компании за счет честных отзывов на продукт.

Насколько по-твоему это затратно — создать комьюнити клиентов? Много денег, времени и сил?

Нужно ли нанимать отдельно человека в качестве комьюнити-менеджера? Или кто-то из команды может взять эту роль как смежные обязанности?

Косты на формирование однозначно зависят от интересности и сложности продукта. Мой любимый пример — это игры. Игра Aviator поддерживает свой успех отчасти благодаря возможности игроков коммуницировать друг с другом, обмениваться опытом и т.д. Несмотря на несложный интерфейс, участники комьюнити остаются вовлеченными, создавая тем самым неплохой буст приложению с точки зрения узнаваемости.

Другой пример — игра от Your Story Interactive. Мне кажется, сейчас их комьюнити перевалило уже за 2 млн пользователей, которые, к слову, с удовольствием приобретают внутриигровую валюту, следят за обновлениями, создают какие-то подкомьюнити а-ля фан-клубы, что позволяет бренду не тратиться на рекламу от слова «совсем».

Если мы говорим о каком-то более «строгом» продукте, то тут уже придется постараться и задействовать все доступные инструменты маркетинга — посещение профильных конференций, экспертные статьи на агрегаторах, закупка трафика на социальные сети бренда и т.д. 

Плюс не стоит забывать о конкурентах. Если в вашей нише их много, то завладеть вниманием пользователя и сделать его лояльным к продукту сложнее. Играет роль также и длительность вашего присутствия на рынке — от этого напрямую зависит доверие к бренду, а следовательно отчасти и скорость формирования комьюнити.

Сил и времени нужно много в любом случае. Что касается финансовых вложений, тут важно понимать, что расходы потребуются не только на старте, но и на этапах поддержания интереса комьюнити к бренду. Суммы будут варьироваться в зависимости от размеров компании и сроков масштабирования сообщества, соответственно.

Нужно ли нанимать отдельного человека? Если позволяют ресурсы компании — однозначно, потому как сотрудник-оркестр может упустить какие-то важные факторы при формировании комьюнити: не среагировать вовремя на негатив, не подогреть своевременно интерес к продукту. Но на мой взгляд, такого человека стоит нанимать в тот момент, когда уже четко определены миссия, цели и ценности бренда, иначе взгляды компании и новопришедшего комьюнити-менеджера могут просто разойтись, и в результате получится винегрет, а не лояльное комьюнити.

Какие сферы/отделы участвуют/помогают в формировании комьюнити клиентов?

Как я уже говорила ранее, в наше время большое значение придают социальным сетям как ключевым персонам компании, так и бренда, поэтому грамотный SMM-специалист безусловно необходим. PR-отдел помогает качественно отработать негатив в соответствии с политикой бренда и дать достойный ответ недовольному представителю комьюнити.

Если в компании есть бренд-отдел, то он тоже неразрывно связан с формированием комьюнити, потому как помогает поддерживать репутацию продукта, а это, в свою очередь, дает буст перед конкурентами в нише. За неимением такого отдела, эту задачу забирает на себя PR-департмент.

Еще лично я связываю HR-отдел с профессиональным комьюнити, но не знаю, насколько это мнение популярно. У меня были случаи, когда читая информацию о какой-нибудь компании, я натыкалась на отзывы сотрудников, работающих в ней. Конечно, при ужасных отзывах LTV компании в моих глазах сильно падал.

Кстати, известны такие случаи и у крупных игроков рынка. Вспомним хотя бы резонансную историю с одним из маркетплейсов, когда были обнародованы отзывы об условиях труда и рабочем режиме сотрудников. Тогда комьюнити (да и не только оно) активно обсуждали и осуждали руководство компании, что, как мы все понимаем, на руку бренду не играет.

Например, как было в Wildberries. В 2022 году в СМИ писали, что в компании нездоровая атмосфера, постоянные угрозы штрафами и скандалы. Клиенты тоже не всегда довольны. Ни сотрудников, ни потребителей не ценят, вокруг бренда никакого комьюнити, увы, уже нет.

Едва ли после таких отзывов от сотрудников вам захочется взаимодействовать с компанией, потому как позиционирование бренда в медиапространстве и действительность диаметрально противоположны.

В заключение хотела бы сказать: при правильном подходе к формированию комьюнити все затраченные на этот процесс средства окупаются с лихвой. На мой взгляд, более полезным является френдли комьюнити, где бренд и пользователи находятся на одной горизонтали. 

Можно предположить, что формирование вертикальной иерархии «бренд — аудитория» и некой культовости позволит аудитории быть максимально лояльной, однако это далеко не всегда так. Комьюнити культового бренда зачастую более сложноуправляемое. Аудитория смотрит на ключевых персон и инфлюенсеров бренда, как на иконы, а, следовательно, при малейшем проступке хаотично и стремительно дает реакцию. Недавний пример — ситуация с брендом Balenciaga и их неоднозначной фотосессией.

Будьте дружелюбны и открыты со своим комьюнити — люди это любят!

Вывод

Так что, не стоит забывать про своих потребителей, которые могут укрепить репутацию бренда, без дополнительной рекламы (и больших финансовых вложений) повысить продажи и стать незаменимым источником честной и адекватной оценки продукции. Если у вас еще нет такого комьюнити, то, возможно, наш материал — сигнал, что уже пора формировать.

Но только помните, что сначала нужно понять зачем вам комьюнити и как вы его видите, и лучше все же отдельного менеджера нанять, человек-оркестр вряд ли позволит достичь поставленных целей.