Пытаетесь понять, как работает реклама в Facebook, как увеличить охваты и добиться наиболее оптимальных результатов при запуске кампании?
Поскольку все больше бизнесов хотят наладить взаимодействие с потребителем в интернете, многие стремятся детально разобраться в том, на чем основывается система показа рекламы в Facebook. На этой неделе в рамках проекта «Good Questions, Real Answers» Facebook опубликовал пост, в котором объяснил, как работает реклама в соцсети.
Ниже вы найдете краткий обзор основных пунктов, изложенных в посте.
Как отмечает Facebook, есть два ключевых фактора, которые помогают определить, какие объявления показывать пользователям:
- Настройки таргетинга, которые выбирает рекламодатель и от которых зависит, какой аудитории будет показываться объявление.
- Аукцион рекламы, основанный на ряде параметров: размер ставки, показатель вовлеченности и качество рекламы.
С первым пунктом разобраться довольно просто. Как объясняет Facebook:
Рекламодатели выбирают целевую аудиторию с помощью ряда инструментов и в соответствии с такими параметрами, как возраст и пол, а также действия пользователей, например, какой странице на Facebook человек поставил лайк или на какую рекламу кликнул. Рекламодатели также могут использовать имеющуюся у них информацию об аудитории, такую как список e-mail адресов или пользователей, который посещали сайт, для создания пользовательской или похожей аудитории.
Итак, при настройке рекламы вы можете воспользоваться инструментами детального таргетинга, основанными на пользовательских данных Facebook, или же самостоятельно подгрузить информацию об аудитории, чтобы показывать рекламу либо своим текущим клиентам, либо похожим на них пользователям с помощью алгоритмов Facebook.
Именно здесь вам и пригодится такой инструмент, как похожие аудитории. C помощью похожих аудиторий алгоритмы Facebook сопоставляют данные ваших клиентов с аккаунтами других пользователей соцсети, чтобы найти людей со схожими интересами. Точность похожих аудиторий зависит от объема предоставленных вами данных и от конкретной исходной аудитории. Однако этот инструмент достаточно эффективен и позволяет охватить новых пользователей, которые похожи на ваших текущих клиентов.
Второй пункт связан с гораздо более сложными рекламными алгоритмами.
После того как вы выбрали целевую аудиторию и отправили кампанию на модерацию, Facebook определяет, какие пользователи увидят вашу рекламу, на основе следующей формулы:
Общая ценность рекламы = Ставка x Приблизительная частота действий + Качество рекламы
Каждый раз, когда пользователь заходит в соцсеть, Facebook может показать ему целый ряд объявлений в зависимости от упомянутых выше параметров таргетинга. Из этих объявлений алгоритм и выбирает «победителя», основываясь на следующих факторах:
- Ставка — сколько денег рекламодатель готов потратить на рекламу. Чем выше ставка, тем выше охват.
- Приблизительная частота действий — оценка того, будет ли пользователь взаимодействовать с рекламой, на основе его поведения.
- Качество рекламы — этот показатель высчитывается в зависимости от обратной связи пользователей (например, сколько человек скрыли или пожаловались на объявление) и данных о наличии элементов низкого качества рекламы в объявлении (слишком много текста на изображении, сенсационность, «приманки» для вовлечения и т.д.).
Из этих трех элементов вы можете повлиять только на первый и последний, так как именно вы решаете, какую назначить ставку, а качество объявления зависит от целого ряда объективных технических показателей.
Приблизительная частота действий — гораздо более непредсказуемый фактор, который вы можете контролировать только частично.
Как пишет Facebook:
Чтобы рассчитать приблизительную частоту действий, модель машинного обучения оценивает вероятность того, что пользователь совершит указанное рекламодателем целевое действие, которое соответствует цели кампании, например, увеличение посещаемости сайта или рост числа покупок. Для этого система учитывает поведение человека в соцсети и за ее пределами, а также такие факторы, как содержание объявления, время суток и показатель взаимодействия между пользователями и рекламой.
Очевидно, вы не можете контролировать поведение человека в Facebook и на других платформах. Однако вы можете предоставить Facebook больше данных, относящихся к вашему бизнесу.
При определении поведения пользователей Facebook учитывает следующие факторы:
- Действия, совершаемые пользователем при использовании приложений Facebook, например, клики по объявлениям или лайки к постам.
- Действия, совершаемые пользователем за пределами Facebook. Например, посещение сайта, покупка товара или установка приложения. Этими данными бизнесы делятся с соцсетью с помощью Инструментов Facebook для бизнеса.
Как работают алгоритмы магазинов прил, почему одни продукты оказывают в топе, а другие никак до него не доберутся? Виноваты ли в этом плохие отзывы или агрессивный дизайн, маленький бюджет на продвижение или плохо собранная семантика? Разбираемся в «дьявольских» деталях ASO-продвижения с ребятами из команды iRent!
К Инструментам Facebook для бизнеса относится и пиксель Facebook, который отслеживает и передает соцсети контекстные данные о действиях посетителей сайта:
Когда пользователь заходит на ваш сайт и выполняет определенное действие (например, совершает покупку), срабатывает пиксель Facebook, который передает эту информацию соцсети. Чем больше конверсий происходит на сайте, тем точнее Facebook показывает рекламу пользователям, которые с большей вероятностью совершат нужное вам действие.
Таким образом, добавив на сайт пиксель Facebook, вы сможете повысить эффективность своих рекламных кампаний, так как при показе объявления соцсеть будет ориентироваться на тех людей, которые посещали ваш сайт и/или совершали там покупки, или же на пользователей, которые похожи на ваших текущих клиентов.
Хоть у вас и не получится существенно повлиять на показатель приблизительной частоты действий, так как он основан на поведении конкретных пользователей, вы можете передавать Facebook данные о людях, которые с большей вероятностью совершат целевое действие, установив на сайте пиксель. Тем самым вы также повысите эффективность своих рекламных кампаний.
В дополнение к этому Facebook также поделился следующей информацией:
- Реклама с самой высокой ставкой не всегда становится победителем в аукционе. Объявления с более низкими ставками могут победить, если система решит, что пользователи будут взаимодействовать с ними с больше вероятностью или что это реклама более высокого качества.
- Facebook не продает пользовательские данные рекламодателям или кому-либо еще.
- Facebook не использует содержание текстовых сообщений и не подслушивает разговоры пользователей, чтобы показывать более релевантные объявления или посты в новостной ленте.
Так что Facebook все-таки не прослушивает ваши личные разговоры, как бы это не казалось правдоподобным. Есть несколько теорий о том, как именно соцсеть определяет интересы пользователей, подслушивая их телефонные разговоры, однако представители Facebook неоднократно заявляли, в том числе и под присягой, что такие методы в компании не используются.
Таким образом, результаты рекламного аукциона Facebook зависят от разных факторов, которые, в свою очередь, определяются алгоритмами соцсети, повлиять на которые довольно сложно. Тем не менее существует целый ряд способов повышения эффективности рекламных кампаний.
Один из основных — это создание конвертящих креативов, которые вызывают эмоциональный отклик у целевой аудитории, однако перечисленные в этой статье факторы также влияют на охват рекламы и ее результативность.
Ознакомиться с полной версией поста о том, как работает система показа рекламы в Facebook, можно по ссылке.
