Недавно сервису контекстной рекламы Google Ads исполнилось 20 лет. Пять лет назад издание Search Engine Land сообщало, что к своему пятнадцатилетнему юбилею рекламная платформа AdWords подошла с доходом в более чем 60 миллиардов долларов.
Следующее пятилетие принесло еще более масштабные изменения: ребрендинг, двукратное увеличение дохода компании (в прошлом году сервис заработал на рекламе более 135 миллиардов долларов), а также внедрение более продвинутых технологий искусственного интеллекта и машинного обучения, которые навсегда изменили принцип работы платформы.
В этой статье перечислены главные вехи развития Google Ads за последние пять лет. Мы также попытались предположить, какие изменения принесет следующее пятилетие.
Таргетинг и разные типы аудиторий
Осенью 2015 года, через несколько лет после того, как схожие по функционалу продукты запустили Facebook и Twitter, Google представил публике новый тип таргетинга: теперь рекламодатели могли показывать рекламу клиентам из своего списка электронных адресов (Customer Match). Это ознаменовало переход Google к новым параметрам таргетинга и типам целевой аудитории, которые пришли на смену стандартному ретаргетингу посетителей сайта.
Вскоре после этого Google представил такие функции, как похожие аудитории, аудитории по интересам, аудитории заинтересованных покупателей и таргетинг по интересам. В этом году Google анонсировал прогнозируемые аудитории, которые формируются в зависимости от вероятного коэффициента совершения покупки или оттока покупателей. Основанные на технологиях машинного обучения метрики прогнозирования представлены в обновленной версии платформы Google Аналитика 4.
Однако одно из самых значимых изменений последних пяти лет пришлось на 2017 год, когда Google разрешил YouTube использовать данные учетных записей пользователей, в том числе демографическую информацию и информацию о поисковом поведении, в целях таргетинга. Это привело как к увеличению рекламного дохода YouTube, так и к более глубокой интеграции данных из разных сервисов Google.
Ключевые слова и типы соответствия
В течение последних нескольких лет все большую роль играло то, как Google определяет и работает с близкими вариантами ключевых слов. Так как сервис все сильнее полагался на технологии машинного обучения при сопоставлении поисковых запросов пользователей с ключевыми словами, которые выкупают рекламодатели, последние были вынуждены полностью пересмотреть как саму структуру кампаний и групп объявлений, так и рекламные тексты и способ использования ключевиков.
Все это еще больше усложняется новыми требованиями и постановлениями в сфере защиты пользовательских данных. Так, в прошлом месяце Google начал скрывать часть поисковых запросов от рекламодателей. Теперь в отчетах будут содержаться данные только о запросах с большим объемом поиска.
Рекламодатели уже сообщили, что потеряли доступ к 20% запросов, по которым пользователи попадали на их объявления.
Как работают алгоритмы магазинов прил, почему одни продукты оказывают в топе, а другие никак до него не доберутся? Виноваты ли в этом плохие отзывы или агрессивный дизайн, маленький бюджет на продвижение или плохо собранная семантика? Разбираемся в «дьявольских» деталях ASO-продвижения с ребятами из команды iRent!
Автоматизация
2018 год ознаменовал собой поворотный момент в истории Google Ads: основываясь на результатах универсальных кампаний для приложений, сервис решил полностью автоматизировать все типы объявлений и рекламных кампаний.
Сейчас автоматизация распространяется не только на отдельные аспекты управления кампанией, такие как назначение ставок или динамические заголовки, а на все ее элементы (ставки, креативы и параметры таргетинга).
Еще одно важное нововведение заключалось в том, что с этого момента большинство объявлений начали автоматически показываться на разных платформах Google. Подробнее об этом поговорим ниже.
В том же 2018 году появились и адаптивные поисковые объявления. Этот рекламный формат основывается на технологиях машинного обучения, что позволяет ему автоматически комбинировать заголовки и описания, тем самым повышая эффективность объявлений. От рекламодателей требуется только ввести различные заголовки и описания для рекламы, после чего управление кампанией полностью передается алгоритму Google. В августе сообщалось, что Google собирается сделать адаптивные поисковые объявления дефолтным форматом рекламы в Google Поиске.
Google Платформы
Пока функция «Платформы Google» доступна только в Google Покупках. Она позволяет продавцам бесплатно показывать рекламу в Google Картинках, Google Покупках, Google Объективе, а также в результатах поиска.
Однако Google постепенно расширяет возможности показа рекламы и для других типов кампаний. Хотя в Google Ads все еще доступно размещение объявлений только в результатах поиска, в большинстве других типов кампаний реклама автоматически показывается сразу на нескольких платформах, список которых постоянно расширяется.
Из онлайна в офлайн
На фоне пандемии в мире был зафиксирован рекордный рост рынка электронной коммерции. Однако Google не оставляет попыток стать лидером в сфере технологий, позволяющих совместить онлайн- и офлайн-торговлю.
Несмотря на определенные проблемы на раннем этапе развития сервиса, реклама местного ассортимента (Local Inventory Ads) стала популярным способом продвижения товаров находящимся поблизости от офлайн-магазина пользователям, а также измерения эффективности подобного рода объявлений. В этом году Google анонсировал автоматическую оптимизацию ставок для продаж в офлайн-магазинах.
В ответ на изменение покупательского поведения в условиях пандемии Google также добавил несколько новых функций для рекламы местного ассортимента, которые были призваны помочь розничным магазинам, предоставляющим услугу «покупай онлайн, забирай в магазине».
Есть все основания полагать, что в будущем Google продолжить инвестировать в расширение технологий, позволяющих отслеживать действия пользователей как в онлайне, так и в офлайне.
