Как продвигать FMCG офферы

Да, это очередная статья про товарку. Тема пришла сама собой, в ответ на ваш фидбек к статье про офферы под дачный сезон. Многие олды начинали с товарки, и часто именно с FMCG-офферов, про которые мы и поговорим. Что же такое FMCG? 

FMCG (fast moving consumer goods) — это товары повседневного спроса: по цене они доступны большинству людей и быстро уходят с полок супермаркетов (или в нашем случае маркетплейсов). 

Какие товары относятся к FMCG 

Довольно сложно выделить точные категории для FMCG, так как, по сути, в них могут войти любые продукты, входящие в общее потребление и пользующиеся постоянным спросом. Тем не менее обозначим следующие группы:

• продукты питания, канцелярские товары; 
• чистящие средства; 
• средства для стирки; 
• средства личной гигиены; 
• алкоголь; 
• дешевая бытовая электроника. 

Чтобы вы лучше понимали, на каких рекламодателей можно ориентироваться в этой нише (хотя бы в качестве референса на работу с РК), скажем, что гигантами FMCG-рынка являются, например Nestlé, PepsiCo и Coca-Cola, а также чуть менее известные Procter & Gamble (P&G), Unilever и AB InBev.

Зачем лить на FMCG

Казалось бы, зачем лить на мыло, овсяную кашу или, скажем, пальчиковые батарейки. Люди же это все и так покупают, их и привлекать не надо. Да, это правда. Спрос на FMCG неэластичен (то есть не сильно меняется при изменении цен). В отличие от новых кроссовок, потребители не перестанут покупать FMCG даже в условиях кризиса. Тем не менее ваши кампании могут повысить спрос на FMCG.

К тому же, на рынке представлено невообразимое количество аналогичных товаров, а конкуренция сумасшедшая. Поэтому производители готовы вкладываться в рекламу, чтобы их продукт был замечен и выбран из тысяч похожих. Следовательно, вам обеспечен богатый выбор офферов. 

Как потребители выбирают FMCG продукты

Потребители FMCG — обычные люди, а люди не всегда принимают решения рационально, разглядывая под лупой состав и характеристики и считая, какой порошок стоит 154 рубля, а какой — 168 рублей. Так как в FMCG нише ставки не так высоки (товары здесь по карману большинству людей), потребители не уделяют много времени выбору «лучшего» или «того самого». Вместо этого принимаются импульсивные решения, на которые влияют эмоции.

С другой стороны, если в каких-нибудь 2010-х FMCG покупались в соседнем продуктовом/бытовом магазине, сейчас покупательские привычки потребителей изменились. Многие покупают такие товары онлайн, и это значительно расширяет сферу влияния брендов. Однако при этом в интернете люди более избирательны и решения о покупке того или иного FMCG продукта принимаются более осознанно. Так как выбор огромен, а возможности прикоснуться к товару нет — уже приходится читать и характеристики, и отзывы, чтобы хотя бы понять, что ты покупаешь.

Продвижение FMCG: что нужно учитывать 

Обращение к эмоциям

Как мы сказали, FMCG покупки совершаются быстро: захотел капучино — купил (если только человек не борется с кофеиновой зависимостью). Поэтому на такие продажи очень сильно влияет настроение потребителя в момент покупки и то, как сама покупка может повлиять на это настроение. Важно, чтобы FMCG продукты вызывали положительные эмоции у потребителей: радость, комфорт, любовь, заботу, уверенность, нежность, гордость.

Сезонность потребления

Также не забывайте про сезонность потребления FMCG. Хотя, в целом, это товары повседневного пользования, спрос на каждый отдельный товар может зависеть от сезона. Наверное, это очевидно, что мороженое и маринад для шашлыков больше покупают поздней весной и летом, а согревающий какао —- осенью или зимой. 

Упаковка товара, или работа с креативами

Будем честны, не так много FMCG брендов могут похвастаться ультра-модным, современным и интересным дизайном. В общем-то, наверное, у них и нет такого приоритета, так как работа идет на широкую аудиторию, и здесь важнее скорее универсальность и простое, всем понятное позиционирование. Поэтому и в креативах, и в текстах стоит обращаться к знакомым всем образам: семья, дом, дети, работа, друзья, домашние животные.

Спрос на FMCG в кризисные времена

Может, вы еще помните, как когда-то в мире бушевал коронавирус (конечно помните, вы же в бункере)? Помните, как люди в супермаркетах сметали с полок крупы и туалетную бумагу? В подобные кризисные времена в масштабах страны или даже мира спрос на роскошь, автомобили, на услуги индустрии красоты и развлечений заметно падает. Приоритеты потребителей в расходах меняются, и это самое время рассказать о своем FMCG продукте с хорошим соотношением цены и качества.

Зеленый тренд

В наше время люди как никогда раньше задумываются об отходах потребления и о том, что они делают для планеты: несут ли они вред природе или помогают сохранить Земную биосферу. Многие стремятся к осознанному потреблению (конечно, не все поголовно, но тренд весьма заметен). Поэтому позиционирование брендов как заботящихся о природе несет дополнительные  очки в карму и продажи, само собой.

Креативы

Работая над креативами, можете использовать следующий список как чек-лист для удачной рекламы FMCG (хотя и не универсальной, у вас может появиться совершенно потрясающая и нетривиальная идея, не отвечающая следующим критериям — тогда за вас можно только порадоваться):

• Обращение к простым и привычным образам: семья, дом, дети, родственники, работа, школа, питомцы. Используйте знакомые многим бытовые ситуации: например, семейный завтрак для рекламы молока или уборка в комнате ребенка для рекламы безопасного моющего средства для пола.

   

• Положительные эмоции. Покупка продукта должна ассоциироваться у человека с приятными ощущениями: «Я покупаю этот диетический батончик в экологичной упаковке. Я такой молодец! Буду худеть, наслаждаться его вкусом и не наврежу мировому океану!».

   

• Остроумие. Сойдемся на том, что ничего интересного в средстве от плесени для ванной нет, да и в яблоках, на самом деле, — тоже… что мы о них не знаем? Поэтому в креативах будет очень уместным проявление вашего чувства юмора. Возможно, на продукт нужно будет посмотреть с непривычной стороны.

Заключение

В начале статьи мы сказали, что многие арбитражники, работающие в сфере давно, начинали свой путь с той самой простой FMCG товарки. Почему сейчас это не так? Потому что конкуренция выросла, а что рынок  перешел на новую ступень развития. Намного проще уйти в серые истории или хайповые товары. С FMCG нужно работать долго и плотно, особенно если цель — продвинуть малоизвестный бренд или новый продукт. В конце концов, овсянку и салфетки намного сложнее подать привлекательно, чем новую модель наушников. Тем не менее если вы опытный специалист, и уже научились чувствовать ЦА различных продуктов, вы вполне можете попробовать себя в нише FMCG.