- IDFA и Facebook-реклама
- Подробнее об измерении на основе агрегированных данных о событиях
- Последствия для маркетологов
- 5 шагов, которые необходимо предпринять прямо сейчас
- Настройка событий в Events Manager
Первый квартал 2021 года стал одним из самых тяжелых и неопределенных периодов для всех, кто запускает рекламу в Facebook.
Когда Apple объявил об ужесточении правил для разработчиков и ограничении доступа к IDFA1 после выхода ряда обновлений для iOS 14, этот шаг заявлялся как безусловное достижение в области защиты пользовательских данных.
Однако для маркетологов нововведения Apple обернулись настоящей проблемой.
На данный момент рекламодатели в первую очередь должны подготовиться к внедрению протокола Facebook «Измерение на основе агрегированных данных о событиях» (Aggregated Event Measurement).
IDFА и Facebook-реклама
Ограничение доступа к IDFA лишило рекламодателей одного из самых надежных способов атрибуции и отслеживания пользователей устройств с iOS 14.
Чтобы оценить потенциальный ущерб обновления, достаточно знать, что по состоянию на четвертый квартал 2020 года Apple занимает 65% всего рынка смартфонов в США.
Также обратите внимание, что более 98% пользователей Facebook заходят в соцсеть с мобильных устройств, и все сразу встанет на свои места.
Facebook очень решительно выступал против обновлений для iOS 14 в области защиты данных и даже выкупил несколько рекламных объявлений на всю полосу в крупнейший американских газетах, где осудил решение Apple.
Подробнее об измерении на основе агрегированных данных о событиях
Обратимся к первоисточнику:
Измерение на основе агрегированных данных Facebook о событиях — это протокол для измерения веб-событий, полученных от устройств с iOS 14… Наше решение для измерений разработано в поддержку технологии Private Click Measurement («Измерение на основе конфиденциальных данных о кликах») компании Apple, но предназначено для решения основных задач рекламодателей, которые не рассматриваются в проекте Apple.
На практике это означает, что с одного домена рекламодатели могут отправлять до восьми событий, которые используются для оптимизации кампаний.
Какие события учитываются:
- Любые стандартные события, отслеживаемые с помощью пикселя (например, добавление товара в корзину, начало оформления заказа, покупка).
- Специально настроенные конверсии на основе стандартных событий (например, покупки с определенного URL-адреса).
- Специально настроенные конверсии на основе специально настроенных событий.
- Группы значений ценности (value sets) для группирования конверсий по ценности и настройки оптимизации (value optimization).
- Уникальные события, настроенные с помощью API Conversions.
Какие события не учитываются:
- Просмотр страницы/просмотр лендинга.
- Специально настроенные конверсии на основе URL-адресов (например, посещение страницы с благодарностью за покупку с определенного URL-адреса).
Последствия для маркетологов
Ограничение количества событий практически не затронет некоторых рекламодателей, но может привести к катастрофическим последствиям для других.
В первую очередь пострадают рекламодатели, работающие с электронной коммерцией, а также все те, кто использует множество событий для более точной настройки воронки продаж.
Таким маркетологам придется отказаться от использования сложной системы событий, что приведет к меньше точности отслеживания по сравнению с той, к которой они привыкли.
Однако для многих рекламодателей новый протокол — это просто незначительная проблема, с которой они смогут быстро разобраться, правильно настроив рекламные кампании и трекинг.
Методы отслеживания конверсий без использования пикселя, а также некоторые способы атрибуции (например, те, что используются в API Conversions) могут помочь рекламодателям оптимизировать события, которые действительно влияют на эффективность кампаний.
Особое значение новый протокол имеет для B2B-рекламодателей и маркетологов, работающих с длинными циклами продаж, в которых между зафиксированной пикселем конверсией и фактической продажей может пройти достаточно много времени и/или это может потребовать определенных действий в офлайне.
Ограничив число событий, которые рекламодатели могут отправлять с одного домена, Facebook вскоре вынудит их расставлять приоритеты между событиями, отслеживаемыми с помощью пикселя, и офлайн-конверсиями.
В общем и целом, обновление сделает невозможным использование множества разных параметров трекинга, что значительно усложнит работу рекламодателям, которые хотели бы отслеживать и оптимизировать как онлайн-, так и офлайн-события.
На данный момент маркетологам необходимо разрабатывать еще более детализированные и стратегические подходы к рекламным кампаниям, однако конечный результат, скорее всего, будет того стоить.
5 шагов, которые необходимо предпринять прямо сейчас
1. Подтвердить домены
Если вы используете пиксель Facebook, вам потребуется подтвердить домен. Сделать это можно в Facebook Business Manager.
После того как обновления для iOS 14, касающиеся защиты пользовательских данных, вступят в силу, все группы объявлений, использующие отслеживаемые пикселем события и прикрепленные к неподтвержденному домену, будут приостановлены.
2. Проанализировать настройку событий
Перейдите в Events Manager и внимательно посмотрите, соответствует ли то, как вы настроили события, новому протоколу.
- Используете ли вы больше восьми событий?
- Какие события вам совершенно точно необходимо отслеживать?
- Если ли какие-то события, которые нужно добавить в список?
- Можете ли вы заменить какие-либо стандартные события специально настроенными, которые не учитываются в качестве восьми доступных событий?
- Собираетесь ли вы пользоваться инструментом API Conversions? Если да, как события из этого инструмента будут вписываться в общую картину?
3. Выберите восемь событий
Убедитесь, что эти события позволяют вам охватить всю воронку, а также все дополнительные типы конверсий, которые предлагает бренд.
4. Расставьте приоритеты
Обратите особое внимание на этот пункт. Вот что об этом пишет сам Facebook: «Когда в одном окне конверсии фиксируется несколько действий клиента, отправляется только событие с самым высоким приоритетом».
Соответственно, Добавление в корзину < Начало оформления заказа < Покупка
5. Следите за обновлениями в разделе «Ресурсы для бизнеса» в Ads Manager
Может быть, это не самый заметный раздел в Ads Manager, однако там можно найти много полезной информации.
В дополнение к верификации домена и измерению на основе агрегированных данных о событиях, в этом разделе публикуются рекомендации или подробные инструкции для обеспечения готовности аккаунта к обновлениям для iOS 14.
Раздел можно найти на основной странице Ads Manager слева от вкладки «Кампании».
Настройка событий в Events Manager
Как только вы поймете, какие события хотите выбрать, необходимо сообщить об этом Facebook. В противном случае события будут назначены автоматически.
Подробнее о настройке событий можно прочитать здесь. После завершения настройки вы сможете менять как сами события, так и их приоритет. Однако в этом случае Facebook может автоматически приостановить показ затронутых объявлений и групп объявлений на 3 дня.
Чем скорее рекламодатели завершат настройку событий в соответствии с новым протоколом, тем лучше они будут подготовлены к многочисленным изменениям в способах отслеживания действий пользователей и последующей атрибуции.
