Как составить эффективное объявление для Яндекс.Директа

После того как к клиентам стало сложно пробиваться через зарубежные площадки, все начали искать альтернативные каналы коммуникации. Требования были просты:

1. кампанию можно оплатить из России;
2. вовлекает аудиторию без VPN.

Тогда-то и вспомнили о Яндекс.Директе, посыпались запросы на настройку рекламы, замелькали мириады курсов по Директу и многие таргетологи переоделись в директологов.

Мы тоже решили подарить вам такой наряд и составили гайд по созданию эффективного объявления в Директе. 

Торги и ставки

Перед началом работы вам нужно знать, что у кликов в директе нет фиксированной стоимости. Цена определяется в результате торгов, которые проводятся при каждом показе (RTB). В таких торгах ваше объявление участвует с установленной вами ставкой (максимальная цена, которую вы готовы заплатить за один клик) либо с автоматически определенной по заданным настройкам ставкой. Это зависит от выбранной вами стратегии: можно настраивать все вручную либо предоставить это платформе. 

Качество объявлений является одной из метрик, определяющих прогнозируемую ставку. Чем меньше у пользователя интереса к объявлению, тем дороже оно вам обойдется. Поэтому так важно сделать все грамотно. Вы ведь не слить деньги хотите, а заработать. Конкуренция также определяет прогнозируемую ставку, о чем не следует забывать. 

Типы объявлений

Директ предлагает достаточно типов объявлений, чтобы вам было из чего выбрать. Главное — четко понимать задачу (повышение узнаваемости, определенное действие на сайте, привлечение новых клиентов, продажи и т.п.), и подобрать то, что будет органично именно для вашей кампании. Что же есть в вашем распоряжении:

Текстово-графические объявления

Текстово-графические объявления универсальны и подходят для большинства рекламных кампаний. Они показываются в результатах поиска и в сетях на всех видах девайсов. Есть следующие варианты:

1. Только текст: заголовок, текст объявления и ссылка на сайт рекламодателя.
2. С изображением: такие объявления показываются в различных сетях, например, в Яндекс.Почта, Яндекс.Погода или в Авто.Ру.
   

    

    

3. С видео: видеоролики могут длиться до 10 секунд. Такие объявления размещаются в видеосети в формате InStream (реклама транслируется посреди видеоролика) и на тех партнерских площадках, где это уместно, в блоках InPage (реклама показывается на странице посреди контента, по окончании плеер исчезает).
4. С приоритетным размещением на мобильных: такие объявления похожи на текстовые, но более адаптированы под мобильные устройства. Заполнения визитную карточку в таком объявлении, вы даете клиенту возможность связаться с компанией в два клика.

Графические объявления

Графические объявления представляют собой картинки, клик по которым ведет клиента на сайт рекламодателя. Такой тип объявлений показывается только в сетях. 

Динамические объявления 

Динамические объявления пригодятся вам в кампании с большим количеством однотипных объявлений. Директ сам проанализирует содержание сайта или загруженного фида и сгенерирует объявления для показа в поиске Яндекса. При этом он учтет статистику показов и кликов, ставки и коэффициент качества и выберет для показа самое эффективное. Динамические объявления можно создавать для любых товаров и услуг, подлежащих сертификации, регистрации и лицензированию, кроме лекарств, медицинских изделий, БАДов и лотерей. 

Требования к оформлению и технические ограничения

Было бы странно, если бы не было одного «Но»… ну, или нескольких десятков. Во-первых, ряд товаров и услуг Яндекс разрешает рекламировать только при соблюдении определенных требований, что связано как с законодательными актами, так и с рекламной политикой Яндекса. Во-вторых, в Яндексе есть запрет на рекламу некоторых товаров/услуг/сайтов и ряда методов продвижения. Помимо этого, в объявлении должны быть предупреждения и возрастные ограничения.

Создание объявления

Начните с создания кампании в Яндекс.Директе. Нажмите на «Добавить кампанию», выберите «Режим эксперта» и перейдите в «Конверсии, продажи и трафик» (не подходит для динамического объявления). 

Далее настройте кампанию под необходимые параметры и проработайте страницу «Новая группа», где фактически вам нужно настроить таргет и, наконец, перейдите в раздел создания объявления. 

Здесь вам предлагается создать текстово-графическое, графическое или мобильное объявление. 

Для первого типа вы можете добавить видео, изображение и карусель. При выборе графического объявления, вам предложат создать только один креатив. А вот в разделе мобильного объявления настройки те же, что и у текстово-графического (как мы уже сказали, их отличие заключается в адаптированности к мобильным устройствам).

В поиске эти типы объявлений будут отображаться по запросам, содержащим ключевые фразы, которые вы указали. В сетях они будут появляться на сайтах, содержание которых соответствует тем же ключевым фразам. Также для сетей можно настроить ретаргетинг и подбор аудитории (в том числе по краткосрочным интересам и привычкам).

Создание динамических объявлений

Повторите ваш путь от «Добавить кампанию» до «Режима эксперта». Далее нажмите на «Продажи товаров» и после перехода — на «Продажи через Поиск». Настройте кампанию, а потом загрузите фид (данные о товарах) или укажите сайт и настройте таргет. Последние штрихи: добавление текста и предпросмотр — готово.

Работа с креативами

К сожалению, Яндекс не дает подсказки, как сделать объявление успешным. Поэтому нам ничего другого не остается — придется сделать это за него. Вот несколько советов:

1. Следите, чтобы содержание креатива соответствовало тому, что вы хотите донести до клиента. Не увлекайтесь.
2. Подбирайте качественные изображения высокого разрешения, ведь визуальная составляющая должна привлекать, а не отталкивать.
3. Вызывайте эмоции. Заставьте мимокрокодилов остановиться и думать о вашем креативе (легкая эротика, милые дети, котики — все средства хороши, пока они не противоречит первому совету).
4. Обращайтесь к своей ЦА, персонализируйте, заставьте людей почувствовать, что вы общаетесь напрямую именно с ними.
5. Не используйте мелкий шрифт, если хотите, чтобы объявление прочитали. 
6. Протестируйте свой креатив методом ленивого бога дивана: завалитесь в кресло, расслабьтесь и посмотрите на свое творение прищурившись. Привлекает внимание? Все читабельно? Понятно, что креатив от вас хочет? Нет? — Переделывайте. 
7. И не забывайте про вагончик ограничений, под которые вам нужно подстроиться.

Возьмем три примера для вдохновения:

• Нужно привлечь новых покупателей в онлайн секонд-хенд винтажной одежды. Не торопитесь выбирать самый кричащий шрифт, чтобы обозначить скидку в 50%. Подумайте, кто ваша ЦА, зачем они заходят к вам на сайт? За чем-то особенным, за индивидуальностью, за уникальностью. Пусть на креативе будет необычная модель в эксцентричном, ярком наряде и призыв к самовыражению, а не к покупке что-то подешевле.
• Другой пример: нужно продать туры в Турцию (все включено). Обратитесь к уставшим офисным рабам. Проявите сочувствие в тексте и предложите им вознаграждение за их труд — заслуженное безделье у моря, в комфорте и по приемлемой стоимости. 
• На рынок выходит новый nutra продукт, скажем, добавка для восстановления волосяных фолликул. Идеальная схема — проблема и ее решение. Надавите на боли ЦА, покажите им женщину средних лет с алопецией (до приема средства) и заметное улучшение ситуации (после). Добейте ЦА текстом о том, что лучше заранее позаботиться о здоровье волос, чем облысеть в 40 лет, и пригласите их на сайт для первого заказа со скидкой.

Заключение

Теперь вы смело можете если не полностью переодеться в директолога, то хотя бы по пояс. Помните, что качество объявлений влияет как на количество денег, с которыми вам придется попрощаться (обязательные расходы), так и на вашу прибыль. Тщательно продумывайте свои кампании, осваивайте разные инструменты и оставайтесь в теме.