Темные паттерны — это разные манипуляции в маркетинге, которые помогают компании добиваться роста показателей (чаще всего финансовых). Разбираемся, на какие хитрости идет бизнес для улучшения результатов, почему это работает и как это может отразиться на репутации бренда.
Стоит отметить, что за использование подобных методов ваш трафик может быть срезан, а большинство партнерских программ может выписать бан. Учитывайте это, если выбираете для себя работу с темными паттернами.
Кратко о темных паттернах
По сути, темные паттерны — это уловки в интерфейсе сайта, которые делают так, что пользователь совершает то, что хочет компания (и чего может не хотеть сам юзер). Самые яркие примеры — согласие на ненужную рассылку или на дополнительные услуги, продление подписки. Такие хитрости часто можно встретить во время проведения акций и ограниченных предложений.
Не все в бизнесе хотят использовать темные паттерны, так как считают, что подобные методы хоть и помогают быстрее увеличивать конверсии и собирать базу контактов, они все же могут навредить. Как только клиент поймет, что его подловили, он может больше и не вернуться. И бонусом написать в соцсетях плохой отзыв о компании. А в сфере арбитража трафика подобные действия чаще всего относят к мислиду и редкий рекламодатель согласен принимать такой трафик.
Виды темных паттернов
Заманить и подменить
Пользователю предлагают приобрести подписку по акции, но для этого необходимо зарегистрировать свой аккаунт на сайте магазина и согласиться на e-mail рассылку.
Либо во время перехода по ссылке с ценником по акции (например, 300 рублей за месяц подписки) вы в итоге узнаете, что скидка учитывается при покупке пакета на год (что написано мелким шрифтом). То есть сниженная стоимость доступна только при приобретении услуги сразу на 12 месяцев.
Вопрос с подвохом
При регистрации на сайте у пользователя спрашивают о желании получать e-mail рассылку. В первый раз человек может убрать все галочки и расслабиться, а затем сервис на финальном этапе повторно спрашивает о рассылке (мелким шрифтом с автоматически проставленными галочками), и человек может поторопиться и согласиться на «замусоривание» своего электронного ящика.
Бывают случаи, когда маркетологи устанавливают изначально галочки на варианте «отписаться от рассылки», а люди, не вчитываясь, по привычке их убирают и становятся жертвой темных паттернов.
Чувство вины
Этот метод заставляет пользователя чувствовать вину за невыгодное для бизнеса решение. Сейчас часто этот паттерн используется в подписках на онлайн-услуги. Когда ты хочешь отказаться от продления или вовсе удалить аккаунт, а перед глазами всплывает сообщение, что сервису очень жаль, что вы уходите, что вы важный подписчик и душа компании. У вас возникает неприятное чувство, будто вы бросаете товарища на произвол судьбы.
Например, так поступает Яндекс, когда люди отписываются от пробной подписки «Яндекс.Плюс». Они вступают в переговоры с пользователем, предлагая еще немного времени вместе, даже за 1 рубль. Человек соглашается, и кто знает, потом он может остаться и за полную стоимость.
Скрытые расходы
Такая хитрость возникает, когда сервис при оформлении услуги «забывает» сообщить о дополнительных тратах, например, оплата доставки или сервисный сбор. Бывает, что эти расходы всплывают уже в самом конце, когда пользователь проверяет все данные по покупке. Это вызывает негодование, но если процедура оформления была непростая (потребовалось вписать данные паспорта, например), то рациональная часть мозга уступает место иррациональной, которой жалко потраченных усилий. И человек соглашается и завершает заказ.
Такой паттерн можно встретить, например, на Airbnb, где иногда при бронировании жилья на несколько дней общая сумма не соответствует итоговой, если умножить суточную стоимость на число дней. Весь секрет в том, что в некоторых локациях могут включаться дополнительно услуги по уборке и сервисный сбор.
Страх упущенной возможности (FOMO)
Это любимый темный паттерн онлайн-площадок по обучению. Пользователь заходит на сайт и видит красными буквами слово «акция» и внизу таймер, отсчитывающий конец скидки. Конечно, тут не остается времени на взвешивание плюсов и минусов, человек уже просчитывает, есть ли у него средства, чтобы заплатить за курс.
Подобный метод постоянно эксплуатируют Skillbox или Geekbrains, также рассылая свои лимитированные акции по e-mail. Соблазн очень велик. Также это любимый инструмент и маркетплейсов, например, Wildberries и OZON.
Ловушка для тараканов
Суть хитрости проста — зарегистрироваться просто, а удалить учетную запись — целый квест. Перестать быть пользователем приложения настолько закрученный процесс, что человек может и бросить затею на полпути.
С такой ситуацией сталкиваются, например, подписчики «Яндекс.Плюс». Чтобы оформить аккаунт, нужно сделать два шага. Но если ты хочешь удалить профиль, то необходимо перейти на веб-версию, ответить на ряд вопросов, а в конце уставшего пользователя добивают скидкой на услуги. Как устоять?
В стриминге «Амедиатека», например, тоже нет возможности приостановить подписку в приложении на смартфоне. Надо переходить в веб-версию и там разбираться с отменой.
А на сайте интернет-провайдера «Ростелеком» и вовсе нет кнопки для отказа от услуг: чтобы расторгнуть договор надо пройти несколько кругов беседы с ботом и операторами, которые убеждают пользователя не отказываться от услуги/изменить конфигурацию/перевести услугу на новый номер или адрес — и только после всего этого дают ссылку на отдельную форму расторжения договора. При этом заполнение формы просто создает заявку на отказ от услуги и запускает новый цикл проверок абонента. Welcome to hell.
Замаскированная реклама
Этот метод отвлекает внимание человека от нужной ссылки и заставляет нажать на рекламную. Самый безобидный вариант такого паттерна встречается в поисковиках: когда набираешь запрос, а первыми пунктами в выдаче тебе показывают рекламные блоки. Их отличает только небольшая надпись «реклама».
Намного более раздражающий вариант — когда разработчики сознательно путают человека, выделяя жирным и ярким цветом ссылку на рекламу. Это часто можно встретить на сайтах для скачивания программ. Огромная кнопка с надписью «Скачать сейчас» в итоге ведет на сторонний сайт (хорошо, если там не начинает орать музыка с баннера), а чтобы загрузить нужный файл, надо найти на изначальной странице слово «Скачать», написанное мелким шрифтом.
Вывод
Компании придумали разные ухищрения, чтобы удержать клиента и не позволить ему уйти: в их арсенале как известный FOMO так и откровенная манипуляция чувством вины и подкидывание допрасходов. Темные паттерны помогают бизнесу больше зарабатывать, но в то же время они могут повредить репутации компании, а также снизить качество вашего трафика.
Некоторые методы могут помочь и в работе арбитражников: например, FOMO с таймерами, скидки и прочие плюшки для лучшего удержания клиента. Главное не переборщить, не забываем, что за это могут срезать трафик или банить в партнерских программах.
Как работают алгоритмы магазинов прил, почему одни продукты оказывают в топе, а другие никак до него не доберутся? Виноваты ли в этом плохие отзывы или агрессивный дизайн, маленький бюджет на продвижение или плохо собранная семантика? Разбираемся в «дьявольских» деталях ASO-продвижения с ребятами из команды iRent!
