Клиенты навсегда: насколько метрика LTV важна в арбитраже

Пожизненная ценность клиента — параметр, который демонстрирует ценность конкретного клиента как в вопросе продажи определенного товара, так и в целом в масштабах всего бизнеса. Этот показатель учитывают прежде всего, когда продумывают повышение качества обслуживания. LTV важно учитывать в разных вертикалях — гемблинге, дейтинге, подписках и товарке. В этом материале разбираемся, почему стоит отслеживать пожизненную ценность клиента, а главное — как улучшить этот показатель.

Почему LTV важен, и с чем его едят

Пожизненная ценность клиента (Lifetime Customer Value, LTV) — это предположительная сумма, которую человек потратит на приобретение вашего продукта на протяжении всего сотрудничества с вашей компанией. Этот показатель демонстрирует прибыльность потребителя и учитывается при разработке долгосрочной стратегии развития: насколько перспективным будет сотрудничество с клиентом и как строить с ним взаимоотношения в будущем.

Чтобы представить, сколько денег будет заносить вам клиент, в каждом случае нужно учитывать разные факторы. Например, если у вас сервис подписок, то важен тариф клиента, на какой срок продлевается подписка. Если у вас e-comm, то тогда нужно отслеживать статистику посещений сайта, частоту покупок, средний чек и тип выбранного товара.

В ходу можно встретить несколько аббревиатур: LTV, CLV и CLTV. Но чаще всего их используют как синонимы, описывая именно пожизненную ценность клиента. Если копнуть глубже, то LTV подразумевает среднее значение жизненных циклов всех покупателей, а CLV — только одного покупателя. Еще есть ARPU (Average Revenue Per User), который показывает, сколько денег вы получаете с каждого активного клиента.

Другой термин, относящийся к этой группе — CR (Churn Rate), самый далекий от общей тусовки. Он сообщает число клиентов, которые отказались от услуг компании за конкретный промежуток времени.

Почему LTV — важный для бизнеса показатель

Существует несколько причин, объясняющих пользу этой метрики для бизнеса. Для чего полезно знать и учитывать показатель LTV?

• Повысить прибыль. Высокий показатель пожизненной ценности клиента говорит о том, что потребитель доволен и будет рад продолжать приобретать у вас товар или услугу. То есть увеличение LTV связано с повышением прибыли компании.
• Снизить затраты и увеличить продажи. Проанализировав работу компании и изучив составляющие LTV, можно подкорректировать то, что будет положительно влиять на отношения с клиентами. Это приведет к снижению расходов (например, на работу с критикой) и увеличит продажи.
• Принимать более эффективные решения. Изучив составляющее LTV, можно понять, что лучше всего подходит для клиентов, и сделать на этом акцент.
• Привлекать новых клиентов за меньшие деньги. Вычислив успешную тактику благодаря анализу LTV, можно понять, как привлекать новых потребителей, при этом расходуя меньшую сумму на рекламу.
• Прогнозировать результаты задач. Благодаря LTV можно лучше понимать, какие из поставленных задач реально реализовать и какой итог будет. 

Нужна ли эта метрика в арбитраже

Пожизненная ценность клиента — показатель, который имеет значение и для арбитража в том числе. Эта метрика полезна в таких нишах как подписки, гейминг, дейтинг, iGaming — ведь она позволяет отслеживать уровень ретеншна, а он говорит об общей удовлетворенности пользователя. В товарке LTV тоже учитывается, с его помощью можно спрогнозировать дополнительные продажи, которые могут совершить давние клиенты.

Но есть некоторые уточнения. Например, если говорить о лидогенерации на дорогие услуги и товары, то тут пожизненная ценность клиента по большей части теряет значимость. В недвижимости маловероятно, что удастся каким-то способом привлечь среднестатистического человека к покупке нескольких квартир. Поэтому в LTV играют роль и такие параметры, как платежеспособность вашей аудитории и необходимость в обновлении услуги/ покупке дополнительного товара/ продолжении использования продукта.

Как увеличить LTV?

Есть несколько способов, которые помогут увеличить пожизненную ценность клиента.

Что важно клиенту, то и усиливаем

Речь о том, чтобы поговорить со своими клиентами и спросить, что их устраивает в продукте, а что — нет. Спрашивать можно, например, такое:

• В чем ценность нашего продукта для вас?
• Приносит ли пользу наш продукт?
• Как вы узнали о нашем продукте?
• Как давно вы пользуетесь нашим продуктом?

Вопросы могут быть и другие, главное, чтобы они помогали понять, почему люди возвращаются, или наоборот, по какой причине не делают повторных покупок.

Необязательно устраивать соцопрос, отлавливая людей на улице. Например, сервисы подписки часто проводят краткие опросы, когда человек заканчивает курс/досмотрев, закрывает ролик. То есть завершает действие, а компания тут же интересуется, насколько оправдались его ожидания, чтобы он хотел изменить.

Отечественные стриминги зациклены на клиентоориентированности и постоянных обновлениях своих сервисов. IVI регулярно просит оценить не только сам фильм, но и удобство использования платформой, особенно если смотришь с гаджета. А еще перед тем, как зарегистрировать нового пользователя каждый стриминг интересуется у человека, какие у него любимые фильмы, жанры, чтобы составить более релевантную подборку с контентом.

Помогаем новичкам освоиться

Например, в мобильных приложениях при регистрации нового клиента часто можно видеть интерактивную инструкцию, куда нажать для оформления заказа, где находится личный кабинет, какие еще функции доступны. Об этом мы писали еще в материале про онбординг: такой гайд  помогает новому клиенту быстрее сориентироваться на новой платформе, а значит ему проще начать использовать ваш продукт. Если с первого раза не удается разобраться в юзабилити сервиса, то человек может разозлиться и уйти, независимо от привлекательности ваших акций.

Такая клиентоориентированность встречается в подписках, дейтинге или гемблинге. В последнем случае это особенно актуально: если человек не поймет, как играть в слот или рулетку, он уйдет, когда потратит welcome-бонус, так и не сделав реальный депозит, ведь вместо радости от игры он испытает только раздражение. А приятный процесс адаптации может помочь не только удержать новичка, но и превратить его в лояльного пользователя.

Отвечаем на любые вопросы как котики

Служба поддержки клиентов — важный элемент, который может повысить LTV. Пока кто-то не желает общаться с саппортом и решает все трудности при помощи Гугла, остальные обращаются в службу поддержки. 

Важно, чтобы даже глупые вопросы, возникшие из-за невнимательности, были встречены вежливо и с пониманием. Если отнестись к запросу человека внимательно и помочь ему решить проблему, он оценит заботу и будет вам благодарен. И главное, чтобы ответы от саппорта были содержательными, было видно, что менеджеры пытаются помочь, а не просто отправляют шаблонные отписки клиентам, а в идеале — все же решить проблему.

Особенно потребители любят саппорт с юмором. В этом плане хорошим примером может быть сервис по поиску авиабилетов Авиасейлс. Менеджеры всегда стараются не только помочь клиентам, но и подбодрить их, даже если все складывается совсем не в пользу пользователя.

Поощряем преданных и верных

Программы лояльности — то, что подчеркивает особое отношение компании к тем клиентам, которые остаются с брендом много лет несмотря ни на что. Они позволяют удержать потребителей, ведь каждому будет приятно получить небольшое вознаграждение за использование товара. Чем более признателен клиент, тем он лояльнее к бренду. Причем это может отражаться не только в регулярных покупках/подписках, но также и в «сарафанном радио», защите чести компании в спорах с другими людьми. Такой внезапный пиар.

Авиаперевозчики активно эксплуатируют этот формат удержания клиентов, предлагая разные плюшки тем, кто часто летает и ценит комфорт в зоне ожидания.

Также в программу лояльности могут входить специальные акции и скидки. Например, на OZON есть возможность оформить их карту, которая помогает делать более выгодные покупки на платформе. В принципе карты магазинов можно рассматривать как вход в программу лояльности, ведь они предоставляют их владельцам особые условия для покупки товаров.

Приятно увеличиваем сумму среднего чека 

Повысить LTV можно через дополнительные продукты, которые предлагаются во время заказа. Особенно этот прием любят маркетплейсы, например, Ozon или «Лабиринт». Обычно в таких перекрестных продажах предлагают скидку на второй товар, что очень радует человека, создавая у него ощущение выгоды.

Но даже если человек не согласится на «багаж» в виде добавочного товара, он может заинтересоваться им на будущее. И потом вернуться, чтобы приобрести его.

Повышаем доверие клиентов

Доверие — краеугольный камень сотрудничества клиента и компании. Человек будет готов вернуться к бренду, только если он уверен в продукте. Но доверие формируется не только благодаря опыту использования товара, но и через общение с потребителем. Поэтому все больше брендов нанимают комьюнити-менеджеров, которые общаются с клиентами в соцсетях, интересуются их фидбеком, организуют какие-то акции для них и в благодарность отправляют им символические подарки.

Налаживание контакта с потребителем — не такой простой процесс, как кажется. Но если вы заставите человека почувствовать, что он важен для компании, то у него будет больше желания вернуться и сделать новый заказ.

Мнение экспертов

Насколько показатель LTV важен для гемблинг-индустрии?

Я не думаю, что открою какой-то большой секрет, если скажу, что гемблинг, как и любой другой бизнес, строится на привлечении и удержании клиентов. Зачастую показатель LTV измеряется не только в деньгах, но и во времени, точнее в деньгах за определенное время. Почему этот показатель важен, тут все просто — он дает возможность понять, сколько средств мы можем потратить на возврат или на привлечение клиента + просчитать окупаемость того или иного потока. А также понять, какая из активностей показала большую эффективность в сравнении с другими.

Василий Яницкий, СЕО PIN-UP.CRM

Очень важен, так как это один из ключевых показателей окупаемости трафика. Именно с помощью LTV многие рекламодатели могут сделать оценку закупленного трафика, понять, окупится ли он вообще и принесет ли по итогу прибыль.

Света, CBDO ZM TEAM

Можно ли сказать, что LTV напрямую связан с ретеншном пользователей и влияет на долгосрочную прибыль?

Да, конечно. Ретеншн рейт входит в формулу расчета LTV. Чем выше ретеншн рейт, тем лучше будет LTV у пользователей. Если, к примеру, у нас из двух разных групп одинаковый доход, но при этом разный ретеншн рейт, то LTV у этих двух групп будет разный.

LTV не может ни на что влиять — это просто метрика. LTV может нам сигнализировать о повышении/понижении ожидаемого дохода вследствие тех или иных действий. Но если мы говорим про ретеншн рейт как показатель долгосрочной прибыли, то это только лишь косвенно, так как ретеншн рейт является показателем возвращаемости клиентов, но никак не денежным показателем.

Василий Яницкий, СЕО PIN-UP.CRM

По сути, да, так как он завязан на объеме депозитов, совершаемых игроком, и времени жизни игрока. Хотя многие рекламодатели придумывают свою формулу для расчета ценности игрока и называют ее LTV.

Света, CBDO ZM TEAM

Что в гемблинге можно делать для улучшения LTV помимо введения бонусов?

Давайте смотреть от обратного: что нужно клиенту, чтобы он оставался на проекте, и его вовлеченность оставалась на том же уровне или даже росла? Правильный ответ — эмоция. Клиенты приходят в первую очередь за ними. Отвлечься от рутины или испытать риск — для каждого типа клиентов будет что-то свое. Поэтому универсального подхода не существует, однако можно определить основные предложения, которые на практике приносят свои результаты: 

• турниры с призами и званиями — это будет интересно тем клиентам, кто любит соревнования;

• квесты и ачивки — для тех, кого можно назвать любителем собирать разные награды;

• Программа лояльности с визуализацией продвижения — для тех, кому важно постоянно двигаться вперед.

Кроме этого важна простота продукта и подбор для клиента того, что ему интересно и удобно:

• автозаполнение метода, которым он последний раз пополнялся;

• автоподбор игр, схожих с тем, во что клиент играл;

• анализ того, куда клиент переходил на сайте/на какую коммуникацию отреагировал/какое предложение его заинтересовало.

Для повышения LTV нужны разные дополнительные вовлечения, а не просто банальная игра в слоты. Важен анализ того, что заинтересовало клиента, и какой способ коммуникации для него удобнее. Например, если клиенту подходит получать смс с информацией о новом турнире, то не стоит ему звонить или слать письмо на e-mail с этой информацией.

Василий Яницкий, СЕО PIN-UP.CRM

Ретеншн в разных его проявлениях — это как отправка пушей для игроков, которые скачали приложение, но не зарегались или не депнули. Так и пропушивание игроков со стороны продукта: звонки игрокам, письма, ну и различные бонусы и акции. Интерес игрока нужно постоянно подогревать, иногда может помочь и добавление новых слотов.

Света, CBDO ZM TEAM

Вывод

LTV — метрика, позволяющая оценить эффективность бизнеса с точки зрения удержания потребителя. Ведь она по сути измеряет желание потребителя продолжать отдавать свои денежки конкретной компании. Повышают этот показатель, прежде всего, через работу с аудиторией: разными способами превращая ее в более лояльную к бренду.