Создавая кампании в Google Ads и Яндекс Директ, необходимо не только подобрать нужные ключевые запросы, но и правильно сгруппировать их. Делать уникальные объявления под каждый ключ — долго. Кроме того, их будет сложно отслеживать и анализировать, так как придётся следить за каждым в отдельности. Поэтому лучше сегментировать ключевые слова, чтобы облегчить себе работу и повысить эффективность кампаний в целом.
Почему стратегия «один ключ — одна группа объявления» не всегда эффективна? С одной стороны, такой подход может дать более высокий CTR, так как под каждый ключ создаются уникальные тексты и заголовки. С другой — часто эти запросы являются низкочастотными. В итоге в Яндекс.Директе они получают статус «Мало показов», а Google Ads при отсутствии показов рекомендует такой ключ удалить. И если добавить широкий высокочастотный запрос в объявление, то это не сможет исправить положение: мы получим более высокую ставку на аукционе, чем у нужной ключевой фразы. Кроме того, если у вас в одной кампании будет много групп объявлений с малым количеством показов, то добавление одного и того же широкого ключа приведёт к конкуренции с самим собой.
Зачем группировать ключевые слова?
Если вы группируете ключи для объявлений, то получаете сразу несколько плюсов:
- Улучшение релевантности. Объединение ключей в группу позволяет настроить их отображение по фразам. То есть если пользователь вводил один из сгруппированных ключей, то ему могут демонстрироваться все объявления из группы.
- Упрощение A/B тестирования. Создайте группы ключей, разведите их на разные посадочные страницы, и вы сможете выбрать, какие именно запросы дают наибольший эффект.
- Уточнение поисковых запросов до запуска кампаний. Разбив ключевые слова на группы (по тематике или по количеству запросов) вы можете заранее определить наиболее подходящие из них для определённой рекламной кампании ещё до её старта. В итоге получаем экономию денег на тестах.
- Облегчение аналитики. Удобнее анализировать группы ключей, чем каждый по отдельности. Вы можете посмотреть, какие объявления обладают наибольшим CTR, увидеть «стреляющие» запросы в них и масштабировать связку.
- Удобство управления кампаниями. Группируя ключи, вы получаете меньше РК, а значит, вероятность упустить убыточную или прибыльную кампанию снижается.
- Исключение каннибализации. Это преимущество для тех, кто с помощью контекста продвигает разные страницы одного сайта. Формируя группы ключей для объявлений, вы исключаете вариант, когда несколько объявлений ведут на одну и ту же страницу, и в итоге конкурируют между собой (а вы за всё это платите).
Принципы группировки
Кластеризация ключей происходит по двум основным принципам:
По семантике. В данном случае объединение ключей происходит по принципу смыслового совпадения друг с другом. В такой группе есть главное слово, которое отражает общее свойство или признак группы. Под него подбираются остальные.
Например, мы продвигаем оффер букмекерской конторы. Тогда по семантическому признаку можно объединить ключи: ставки на спорт, спортивные ставки, ставки в бк и т.д.
По общему признаку. В зависимости собранных ключевых запросов, вы можете сегментировать их по определённому признаку: например, по ГЕО, намерению пользователя (которое он выражает в своём запросе) и т.д.
Продолжим с примером про беттинг-оффер. В зависимости от таргета по ГЕО, можно сгруппировать ключи: ставки в Москве, ставки на бокс в Москве, где сделать ставку в Москве и т.п.
Кроме того, после сбора ключей и распределения их по сегментам, вы можете провести дополнительную кластеризацию — по синтаксису. То есть добавить в одну группу слова «купить» и «Купить». Это позволит показать объявление пользователям, которые пишут запросы по-разному. Однако делать это рекомендуется, если вы собрали много ключей, иначе можно наплодить слишком групп, а это затруднит анализ и сбор статистики рекламных кампаний.
Группируем вручную
Собирать и сегментировать ключи вручную стоит при небольшом количестве запросов. Этот подход требует времени. Однако человек всегда понимает значение слов лучше программ или алгоритмов, поэтому вы сможете точнее определить близость ключей. Для удобства работы можно загрузить все собранные запросы в таблицу Excel и настраивать текстовый фильтр по наличию определённого слова.
Пробуем автоматизировать
При работе с большим количеством ключей стоит пользоваться различными программами и сервисами. Они сэкономят время, но помните — 100% гарантии правильной обработки данных они не дают. Поэтому обязательно проверяйте результаты и корректируйте их. Для автоматической группировки ключей можно использовать Key Collector, Rush Analytics, PPC-Help, CloudLemma и т.д.
О чём надо помнить?
- Группируйте ключи по 3–5 штук.
- Добавляйте в группу к низкочастотным ключам хотя бы 1 высокочастотный.
- Следите за тем, чтобы ключевые слова не попадали в несколько групп одновременно.
- Используйте хотя бы 1 ключ в заголовке объявления.
- Настройте динамическую вставку ключевых слов в заголовок для их чередования.
Полезные инструменты
Just-Magic. Сервис позволяет собирать ключевые слова и сегментировать их по топам Яндекс и Google. Кроме того, можно определить тематику запросов и подобрать к ним дополнительные фразы и слова. Бесплатного доступа нет, но можно оплачивать выполнение отдельных задач или ежемесячную подписку.
SEMparser. Платный онлайн-сервис для автоматической группировки ключевых слов. После регистрации есть триал-доступ на 50 запросов для тестирования сервиса. Далее они оплачиваются отдельно — цена зависит от их количества (0,6 рублей за запрос при покупке до 500 и т.д.).
Serpstat. Платформа с большим количеством инструментов. Позволяет подбирать и сегментировать ключи и для Яндекс, и для Google. Сервис платный, но для знакомства с его возможностями имеется демоверсия.
Coolakov.ru. Набор полезных инструментов с бесплатным доступом. Доступ бесплатный, но если необходимо группировать больше 500 ключевых фраз, то потребуется заплатить 0,2 рубля за каждую.
SEOquick. Сервис для seo-оптимизации и контекстной рекламы с бесплатным доступом. Позволяет собирать и группировать запросы, конвертировать ключевое слово в тип соответствия Google Ads. Лимит кластеризации — 40 000 ключей.
Советы от Влада Marlona из Marlerino Group
По какому признаку объединять ключи?
Все зависит сугубо от собранной семантики, трендовости и конкуренции ключей в тематике.
Нет какой-то универсальной формулы.
Когда мы собираем ключи, мы обычно группируем их по категориям и частотке, стараемся просто соблюдать баланс логики и цифр.
Сколько ключей может быть в группе?
Опять же, все зависит от семантики, и того, насколько узко вы хотите показывать объявление.
Самый идеальный вариант — 1 ключ (скобки и кавычки), → 1 группа → 1 объявление. Это очень сильно увеличивает объемы работ, но по нашему опыту это все же самый правильный вариант.
При желании, можно запускать в одной группе и 100 ключей, как раз таки проверяя их валидность, но это уже обычно приходит с внутренним ощущением работы алгоритмов.
Советы и рекомендации
Совет один — не опускайте руки.
Все зависит от дня (лунные циклы) и тайн алгоритмов рекламы.
Сегодня ваши объявления могут не крутиться и ничего вам не давать, а завтра, ничего не меняя вы получите отличный результат.
Очень важно прийти к своей системе работы и не забрасывать ее, просто стараясь улучшать исходя из влияния действий на результат.
Вывод
Группирование ключевых запросов — задача не такая сложная, как может показаться на первый взгляд. Но правильный подход к ней поможет повысить релевантность ваших объявлений запросам пользователей и, соответственно, увеличить число конверсий. Поэтому необходимо в обязательном порядке уделять внимание этому процессу при подготовке рекламных кампаний в Яндекс Директ и Google Ads или оптимизации сайта для поискового продвижения.
Как работают алгоритмы магазинов прил, почему одни продукты оказывают в топе, а другие никак до него не доберутся? Виноваты ли в этом плохие отзывы или агрессивный дизайн, маленький бюджет на продвижение или плохо собранная семантика? Разбираемся в «дьявольских» деталях ASO-продвижения с ребятами из команды iRent!
