Мнемоника в маркетинге: приемы, чтобы люди быстрее запомнили ваш бренд

Узнаваемость бренда — это одна из основных целей маркетолога наравне с увеличением продаж. Если потребитель не знает вашу компанию, он чаще будет выбирать конкурентов. По статистике Forbes, последовательное улучшение узнаваемости бренда на разных платформах повышает уровень продаж на 23%. 

Чтобы потребитель запомнил бренд быстрее, в рекламе можно и нужно использовать мнемонические приемы. И в этом материале мы расскажем, как стать более узнаваемым с помощью мнемотехники.

Как наш мозг запоминает бренды 

С научной точки зрения, память делится на несколько видов. Знания о том, как мы запоминаем, можно и нужно применять при разработке нейминга и слоганов для бренда, а также их стоит использовать в разработке промоматериалов. 

Давайте рассмотрим, как именно наш мозг запоминает бренды, на примере Coca-Cola.

• Образная память — искаженные мозгом персонализированные воспоминания о том, как выглядит объект. Для одних, Coca-Cola — это бутылка с газировкой, для других — красная банка, а для третьих это белый логотип на красном фоне.
• Сенсорная память — воспоминания о том, какой объект на ощупь, на вкус, на слух и т.д. Coca-Cola — это сладкий газированный прохладный напиток, слегка пощипывающий язык.
• Эйдетическая память — практически то же самое, что и сенсорная память, но с упором на зрение. Например, человек сможет безошибочно определить, какой логотип или какая баночка принадлежит бренду Coca-Cola. 
• Эмоциональная память — это те чувства и эмоции, которые ассоциируются с брендом. Так, благодаря масштабной рекламе, Coca-Cola связана в нашей памяти с Новым годом, приятными эмоциями и семейным уютом.
• Социальная память — ее по-другому еще называют коллективной. Например, после ребрендинга «Добрый cola» до сих пор по привычке называют «Кока-Колой».

Если бренд попал в несколько категорий памяти, то в мозгу формируется устойчивая связь. Захотелось газировки — сразу вспомнится Кока-Кола. Хочется купить безалкогольный напиток на праздник — снова Coca-Cola.

Чтобы ваш бренд запомнился лучше и стал именем нарицательным, нужно использовать мнемотехнические приемы. 

Как стать более узнаваемым с помощью мнемоники

У нашей памяти есть несколько особенностей:

• лучше запоминается то, на что мы обращаем внимание, и что у нас вызывает эмоции (положительные или негативные);
• в мозгу откладываются не цифры и буквы, а образы.

По данным исследования IPSOS люди лучше всего запоминают бренд, когда он ассоциируется с персонажем (маскотом), звуковым сигналом или любым аудио.

Название бренда

Половина успеха качественного нейминга — анализ конкурентов. Перед тем, как придумать название, нужно:

• выписать названия конкурентов и подумать, какие образы, общие идеи объединяют их;
• разделить конкурентов по группам, исходя из их общностей, и подумать, чего не хватает. Например, все делают упор в названиях на удобстве, а вы сделайте на красоту и эстетику.

Вторая половина успеха — грамотный анализ вашего бренда и целевой аудитории. Вам нужно постараться придумать, как название будет сочетаться с самим продуктом, и как оно будет закрепляться в памяти потребителя.

• Какие эмоции вызывает название бренда? Если вы хотите «выстрелить» быстро, то лучше выбирать нейминг, вызывающий недоумение, отвращение, осуждение — то есть негативные эмоции. Например, как у сети доставки суши «Ёбидоёби».Если вы хотите, чтобы ваш бренд стал именем нарицательным, то лучше остановиться на нейтральном или положительном названии. Например, подгузники «Памперс» или газировка «Coca-Cola».
• Какие ассоциации вызывает название? Например, бренд «Самокат» ассоциируется со скоростью, «Крошка Картошка» — с едой и т.д.

Чтобы название бренда запоминалось лучше, оно должно быть лаконичным, легко читаемым и произносимым. Если оно будет больше четырех слогов, его неизбежно начнут сокращать. А если в названии непонятно, куда ставить ударение, или его трудно прочитать, то у людей пропадет желание его произносить.

Ставьте ударение сколько хотите, но для всех это просто «Коровка».

Персонаж для бренда

Компания iPSOS изучила более двух тысяч рекламных объявлений и обнаружила, что персонажи являются наиболее эффективным способом улучшить запоминаемость бренда. 

Маскот универсален — он делает товар понятным и близким для потребителя, с ним можно запускать рекламу на ТВ, в интернете и в жизни (баннеры, ростовые куклы). А еще персонаж может стать мемом и принести бренду еще большую узнаваемость.

Кого лучше выбрать персонажем? Самый простой вариант — оживить продукцию, которую выпускает бренд (например, конфеты m&m’s). 

Если у компании нет физического продукта, то можно заложить в маскоте определенные образы и ассоциации, которые соответствуют бренду. Например, зеленая сова у «Duolingo», где птица — это синоним мудрости и знаний.

Характер маскота. Подумайте, какой должен быть ваш персонаж. Может быть, это будет бабушка — добрая, заботливая и авторитетная? Или маскот-друг — веселый, любящий приключения и обращающийся на «ты»? Или это робот — умный, безупречный и лишенный эмоций?

Характер персонажа зависит от целевой аудитории, и его нужно разрабатывать в связке с аналитиками, маркетологами и дизайнерами. 

Как ассоциировать персонажа с целевой аудиторией? Потребитель запомнит маскота лучше, если он будет видеть в его поведении себя. При разработке персонажа и создании его характера ответьте на вопросы:

• Какого возраста ваши клиенты, и чем они занимаются?
• В каком стиле одеваются?
• Какой сленг используют?
• Какие черты характера и качества им присущи?

Яркий пример, когда потребитель ассоциирует себя с персонажем — кролик Квики у продукции «Несквик». Он энергичный, любознательный и эмоциональный, любит повеселиться с друзьями и кататься на скейте. 

Одежда кролика похожа на детскую: кроссовки и кепка, в руках скейтборд, а за спиной висит рюкзак. В таком персонаже дети начальных и средних классов легко узнают себя, поэтому с удовольствием употребляют продукцию «Несквик». 

Звуки, ассоциирующиеся с брендом

Аудиобрендинг — это любые звуки и песни, которые ассоциируются с компанией. Они «заедают» у нас в голове, увеличивают узнаваемость бренда и формируют положительные ассоциации. 

• Джингл компании (аудиологотип) — это вокальная пропевка названия бренда, длится до 30 секунд. Например, практически вся реклама у Ozon заканчивается распевкой «Озон-зон-зон».
• Отбивки — короткие мелодии на 1-2 секунды. Пример запоминающейся отбивки есть у Netflix, где мелодия состоит из двух нот и звучит как «ту-дум». 
• Рекламная песня — «заедающая» мелодия с вокалом, направленная на продвижение бренда. Например, песня про спрей для горла Тантум Верде настолько запомнилась людям, что они начали ее использовать в мемах («Это Тантум Верде Форте, убивает он микробов в горле…»).  
• Фоновая музыка — мелодия без слов для создания правильной атмосферы. Используется в аккаунтах компании в соцсетях в качестве подложки. 

Вывод

Чтобы повысить запоминаемость компании, можно использовать мнемонические приемы. Они базируются на двух моментах: мозг запоминает образы и то, что вызывает эмоции.

Лучше запомниться аудитории можно с помощью:

• названия бренда — оно должно быть лаконичным, легко произносимым и читаемым. Если хотите быстро «выстрелить», то лучше выбрать провокационный нейминг;
• персонажа — можно оживить продукцию или создать маскот с помощью ассоциаций;
• звуков — хорошо повышают узнаваемость бренда «заедающие» песни, аудиологотипы и отбивки.

Также целевой аудитории нужно постоянно напоминать о себе: запускать рекламу в разных каналах, проводить мероприятия, давать интервью и т.д. То есть, чем чаще бренд мелькает перед глазами потребителя, тем лучше он его запомнит, и тем больше клиент будет доверять продукту.