Выбирая площадку для залива рекламы, важно понимать ее преимущества и недостатки, особенно если вы планируете впервые работать с новым сорсом. От того, как хорошо вы разберетесь с особенностями платформы до начала работы, зависит, насколько успешно ваше объявление будет конвертиться, не попадут ли ваши креативы в бан, и будет ли у вас профит в целом.
В этом материале разбираемся с особенностями популярных трафик сорсов на примере нутры. Своим опытом и идеями с нами поделились представители команд AdCombo, Lemonad, RocketProfit и Evillprofit. Итак, как же лучше лить на нутра-вертикаль?
Особенности источников трафика при рекламе нутры
У каждого сорса есть свои особенности, которые могут либо помогать продвигать рекламу (точечный таргетинг), либо тормозить ее (строгая модерация). Что стоит изучить и проработать касательно источника трафика, прежде чем начинать лить там трафик? Начнем с базы.
Демография целевой аудитории
Каждая платформа привлекает разных пользователей: одна больше привлекает зуммеров, а другая интереснее для людей 60+. Это связано и с ГЕО, и с функционалом площадки, и с ее популярностью у конкретной части населения. Например, на Западе Facebook’ом* чаще пользуется аудитория постарше, а вот TikTok больше по душе молодежи.
Ограничения в рекламе на платформе
У разных платформ свои правила по модерации контента, в том числе и рекламного. Это особенно актуально, когда речь идет о товарах для здоровья, ведь ни одна площадка не хочет вечность таскаться по судам из-за того, что через них продали какой-то опасный товар. Поэтому надо внимательно читать условия по размещению продукции, иначе ошибка будет стоить вам немало нервов, да и денег тоже.
Соответствие местным правилам и законам
Убедитесь, что ваша реклама соответствует требованиям площадки, характерным для конкретного ГЕО. Несоблюдение этих правил также может привести к бану рекламы и штрафам.
Верный формат промо
Рекламируя нутру, нужно продумывать промо для разных платформ: где-то больше текста, а где-то наоборот больше акцент на визуал. Ведь у площадок разный способ работы с контентом. Например, Instagram*, TikTok делают меньший акцент на текст, поэтому в ваших промо визуал будет намного важнее.
Геотаргетинг
Хорошо, когда на площадке эффективно работает таргетинг по регионам, позволяя делать упор на конкретные ГЕО, а лучше город или и вовсе почтовый индекс. Такие точные настройки позволят вам работать с более теплой аудиторией, учесть варианты доставки, а также минимизировать процент отказов и возвратов. Также важно не забывать адаптировать свои креативы к культурным региональным предпочтениям аудитории.
Взаимодействие пользователей с площадкой
Лучше, когда пользователи могут довольно просто взаимодействовать между собой на платформе и не теряются в интерфейсе с первых же шагов. Например, возможность писать комментарии, обмениваться сообщениями, проводить прямые эфиры, ставить реакции и т.д. помогает наладить контакт аудитории с вашим рекламным профилем, что важно при продвижении офферов.
Как работают алгоритмы магазинов прил, почему одни продукты оказывают в топе, а другие никак до него не доберутся? Виноваты ли в этом плохие отзывы или агрессивный дизайн, маленький бюджет на продвижение или плохо собранная семантика? Разбираемся в «дьявольских» деталях ASO-продвижения с ребятами из команды iRent!
Рентабельность рекламы на площадке
Перед тем как запускать рекламу, важно посчитать примерный ROI, чтобы понимать, насколько РК будет экономически эффективной. Также оценить и сравнить у разных площадок стоимость клика, показа или нужного вам целевого действия. Это поможет выбрать тот источник трафика, который соответствует бюджету и желаемым целям. Для предварительных расчетов можно воспользоваться онлайн-калькулятором прибыльности РК.
Анализ настроений аудитории
Повысить эффективность рекламы поможет анализ настроений аудитории: мониторинг того, о чем говорят люди в соцсетях, особенно на темы, касающиеся конкретно вашего nutra-продукта или в целом сферы здоровья. Это позволяет лучше понимать боли людей и делать акцент в рекламе на то, что важно для вашей ЦА.
Поэтому важно, чтобы на площадке была возможность отслеживать комментарии и реакции пользователей. Например, такие механизмы есть в Facebook* Analytics, Google Ads и Twitter Analytics.
Мобильная оптимизация рекламы
Продвигая nutra-продукцию, не забывайте о том, что ваши креативы и лендинги должны быть оптимизированы для мобильных устройств. Люди все чаще заходят на разные площадки со смартфона, доля мобильного трафика продолжает расти, поэтому это важно.
Также анализируйте поведение пользователей, чтобы улучшать взаимодействие с аудиторией: как они реагируют на ваши call-to-action, хорошо ли отрабатывает форма сбора личной информации и т.д.
Персонализация рекламы
Хорошо, чтобы на платформе была возможность персонализации рекламы на основе поведения и предпочтений пользователей. Например, алгоритмы Google и Facebook* могут автоматически корректировать распространение рекламы, учитывая, как на нее реагирует человек. Также полезно использовать динамические теги и креативы, которые подстраиваются под конкретного пользователя: «Привет, *username*! Сегодня действует скидка для покупателей из *cityname*!»
Мнения и комментарии экспертов
Как стоит адаптировать промоматериалы при переходе с одного источника трафика на другой? Какой будет разница подходов, например, между крео для Google Ads и Facebook*? Не считая технических аспектов (как размер креатива, например).
Наверное, самое простое — следовать указанию модераторов (но не профитное). Ведь сам подход вряд ли в корне будут менять. А цепляются зачастую к каким-то мелочам (в тексте, например, к слову, или к элементу в фото). Сама концепция от этого не страдает, просто придется повозиться, чтоб угодить модерке))) Опять-таки в каждой сетке свои требования: где-то жестче, где-то лайтовее. И везде есть лазейки, которые можно обернуть в нужное русло)
Представитель команды Lemonad
У меня опыт работы только с ФБ* и адалт тизерных сетей. Разница принципиальная. Из-за правил размещения рекламы. Но в вопросе прелендов все остается точно таким же. То, что работает с ФБ*, работает с тизерками.
Арбитражник Evillprofit
Надо понимать, что у Google Ads и FB* немного разные сферы влияния. В Гугле чаще всего ищут ответ на интересующий вопрос, а ленту ФБ* листают для развлечения. Механизмы взаимодействия с аудиторией тоже разные: чаще всего в Гугле это 1 касание по теме вопроса, а в ФБ* или Инсте* человек может подписаться на группу/аккаунт, смотреть контент, что-то комментировать и только впоследствии стать клиентом.
Поэтому, на мой взгляд, для креативов в Гугле нужна чёткая инструкция, когда в ФБ*/Инсте* важно подогревать аудиторию интересным, завлекательным контентом, работать вдолгую с клиентом, также отвечать на комментарии.
Евгения, AdCombo BD-manager
Для адаптации промоматериалов можем дать совет в общих чертах. Нужно взять КМС или Discovery (статистику-баннеры), сделать 3 размера по 3-4 варианта. Плюс к этому нужно составить 3-4 тайтла и дискрипшена.
А что касается разницы подходов между крео Google Ads и Facebook*, то там более жесткая модерация, без банов, конечно, но с регулярным отлетом объектов в объявлении. Но если делать все правильно, то литься будет достаточно долго. На некоторых вертикалях нутры до полугода спокойно.
Дарья Юдинцева, Head of PR & Marketing RocketProfit
Если кампания прошла требования compliance, например в ФБ*, или в другом сорсе, у которого строгие требования к нутре, какова вероятность, что не прилетит бан при переносе РК на другой источник?
Я думаю, вероятность есть. Небольшая, но опять-таки зависит от самого источника, но требования ± одинаковые. Ограничения могут накладываться индивидуально сеткой, если они сочтут нужным что-то отвергнуть. Так, например, мы тестировали подход в нативных сетках. В рамках одной мы прошли модерацию, а в рамках другой — нет. Отличие состояло лишь в тексте)) Придрались к формулировке)
Представитель команды Lemonad
Если же мы говорим о комплайенcе у нативных сеток, то там ситуация иная, и в целом один и тот же креатив может сработать в нескольких сетках без изменений, если байер не претендует на особенно «белые» площадки.
Евгения, AdCombo BD-manager
Тут все зависит от источника. Но в Google Ads, например, максимум может прилететь пометка «здоровье». Для этого нужна лицензия. Но эта проблема решается достаточно легко: нужно всего лишь перезалить объявление — и все 🙂
Дарья Юдинцева, Head of PR & Marketing RocketProfit
По вашему опыту, на какой тип трафика приходится большая доля лидов в нутре: десктопный или мобильный? Выгоднее ли лить на приложения, чем на классический лендинг? Можете посоветовать оптимальный инструмент для трекинга мобильных конверсий?
Мобильный. В век цифровых технологий люди живут в смартфонах. При таргете в большинстве кейсах, конечно, доминирует мобильный траф, НО не 90%. Это зависит от самой страны, и от пользователей. Например, в Латаме, я думаю, делится 70/30, в такой пропорции.
По поводу выгоды пролива я склоняюсь к классическому подходу прокла-ленда, не прилки. Прилка не прижилась что-то в нутре, много было фидов, что еще надо обкатать воронки. По поводу инструмента я не подскажу, вишенка на торте должна оставаться 🙂
Представитель команды Lemonad
Арбитражники чаще сливают на мобильные устройства, но по поводу приложений я ни разу не слышал успешных кейсов. Попытки видел, успех — нет. Да и общаясь сейчас с коллегами по цеху, которые занимаются гемблой, слышу, что с прилами сейчас определенные трудности.
Арбитражник Evillprofit
Если мы говорим про классическую нутру по COD, то приложения по типу WebView или PWA, скорее всего, не дадут очень низкую цену за клик и высоких ROI. А нативные приложения тематики well-being будут дорогие в разработке, а также требовать много вложений в контент, поэтому рентабельность для wow-продуктов достаточно сомнительная.
Приложение есть смысл делать вдолгую для каких-то, например, инфопродуктов: сервисов типа трейдинга и т.д. Там 1 ленда будет сильно недостаточно.
Трекать мобильные конверсии лучше всего в AppsFlyer. Пока лучшей альтернативы мы не нашли.
Евгения, AdCombo BD-manager
Большая часть лидов приходится на мобильный трафик, потому что он является развивающимся направлением во всех странах, а также потому, что в рамках клоакинга десктоп — это один из пунктов переадресации. Импульсивные покупки происходят чаще всего именно со смартфона. У человека может не быть компьютера, но телефон с интернетом будет всегда.
Это легко доказывает статистика, которая показывает, что в период с 2017 по 2023 года объем мобильного трафика увеличился в 8 раз. Нутра проливается чаще всего на стандартную проклу с формой заказа.
Дарья Юдинцева, Head of PR & Marketing RocketProfit
Влияет ли на уровень ретеншена и LTV покупателей на возможность взаимодействовать с промо? Например, читать и оставлять комментарии под постом или форма обратной связи на лендинге. Какие элементы, настроенные на взаимодействие с пользователями, самые эффективные?
Конечно влияет, это целая наука)) Как продать визуально) Скажу так: взаимодействие должно присутствовать, но не должно отвлекать от цели — покупки. Если мы сильно будем перегружать промо взаимодействием с клиентом — тыкать туда-сюда — это потеря конверсии. Клиент в большей степени (по теории потребительского интереса/спроса) всегда желает купить быстро, легко и дешево, а следовательно его путь должен быть максимально простым в навигации. И он всегда хочет посмотреть опыт предыдущих покупателей (отзывы — важная часть воронки!!!). Но вот оставить свой или задать вопрос вряд ли решится сразу)
Самые эффективные блоки — информационные — которые могут сразу ответить на основные вопросы клиента: как купить, когда доставят, кто позвонит, сколько стоит.
Представитель команды Lemonad
Такую возможность предоставляют соцсети, и это, на мой взгляд, самое крутое преимущество для рекламодателей. На лендинге форма обратной связи не так хорошо работает, т.к. тут можно только пообщаться с КЦ и скорее всего по телефону, поэтому часть клиентов не будет так сильно заморачиваться. Я бы посоветовала оставлять ссылки на мессенджеры, популярные в данной стране, а также все возможные соцсети, где клиент может посмотреть ассортимент товаров, отзывы или получить дополнительную информацию.
Евгения, AdCombo BD-manager
Самые эффективные элементы — это 100% нативная подача. Но тут нужно сделать так, чтобы у покупателя не осталось ни тени сомнения, что все, что написано — это истинная правда. Кто-то работает с отзывами, кто-то, наоборот, отключает их. Нет четкой формулы, стоит ли работать с ними. Да, такие элементы могут повлиять на увеличение жизненного цикла клиента и его возвращение. Возможность взаимодействовать с промо и какой-то интерактив повышают вовлеченность.
Сейчас эффективно работают тесты, квизы, например, те, которые предлагают продиагностировать болезнь у себя и выбрать оффер. Также интересна тема с AR, когда человек может виртуально попробовать оффер на себе, например, крем от морщин или для отбеливания кожи. Рулетка со скидками — тоже прием, который повышает градус положительных эмоций и вовлеченность. Комментарии больше работают как социальное доказательство, из них люди могут узнать, что оффер работает, им пользуются и получают результат.
Также очень важно креативами отсекать слишком умную ЦА. Главная цель — это привлечение аудитории, которая имеет двузначный IQ. Нам нужны люди, которые на 100% доверятся прочитанному и купят товар. В целом нет чего-то конкретного, все работает в совокупности.
Дарья Юдинцева, Head of PR & Marketing RocketProfit
Какой источник трафика лучше выбрать для нового нутра-оффера с вау-продуктом, а какой больше подойдёт для уже известного пользователям продукта? Может ли вау-фактор стать препятствием для успешного залива?
Не могу сказать наверняка, новый оффер, конечно, нужно тестить под разными «соусами»: с разных источников, подходы разные, промо разные. Так или иначе арбитражник, задавшись целью потестить, будет пробовать именно с того источника, на котором он работает)
По поводу вау-фактора я не думаю, что это будет препятствием. Скорее яркой вспышкой, которая потом станет пламенем и постепенно угаснет.
Представитель команды Lemonad
Отливать оффер можно с любого источника трафика независимо от того, новый он или старый. Самое главное — уметь работать с источником трафика. Вау-фактор может повлиять на итоговый конверт. У меня были кейсы, что рекл менял банку, и конверт сразу был хуже.
Арбитражник Evillprofit
Евгения, AdCombo BD-manager
На самом деле нет разницы, какой источник трафика использовать. Все зависит от возраста ЦА, на которую направлен тот или иной оффер. Если у тебя молодая аудитория, то ты пойдешь в Instagram* или TikTok, с остальными — в Facebook* и Google. Также можно сделать таргет на более возрастную аудиторию.
Каждый нутра-оффер имеет вау-эффект, поскольку это неотъемлемая часть любого нашего оффера. Вебмастера обычно еще больше приукрашивают эти вау-эффекты в своих промоматериалах. Поэтому крайне важно осуществлять контакт с клиентом максимально оперативно после оформления заказа, как это делают операторы КЦ в RocketProfit, чтобы желание приобрести не ушло, и клиент выкупил товар.
Дарья Юдинцева, Head of PR & Marketing RocketProfit
Можно ли сказать, что трафик из Google Ads более целевой или более тёплый, так как пользователи приходят по конкретному запросу, а не просто наталкиваются на таргетированную рекламу в своей ленте?
Ну если мы говорим об органике, то, конечно, это попадание в цель 100%. Клиент получит ровно то, что он ищет.
Представитель команды Lemonad
Евгения, AdCombo BD-manager
С одной стороны, так сказать можно, а с другой — нельзя. Трафик в Google Ads объемнее. Если человек не сидит в Facebook*, то он смотрит как минимум YouTube. Охваты становятся выше (х10-х20) от того, что есть в FB*. Но отсюда возникает проблема: нужно шарить в маркетинге и понимать дистанцию, а не «в дрочильню с банами».
Многое зависит от лендинга, закрывает ли оффер все потребности и боли.
Таргетированная реклама может быть не менее эффективной. Если подобрана максимально релевантная аудитория, используется алгоритм оптимизации, то креативы будут показываться тем, кто потенциально хочет их купить. Нужно смотреть на статистику, проводить тесты источников и сравнивать. Для одних офферов в одних ситуациях выстреливает Google Ads, для других — таргетинг в соцсетях. Здесь нет однозначной формулы.
Дарья Юдинцева, Head of PR & Marketing RocketProfit
Если выбирать между регулярными банами на FB* и частым обновлением алгоритма выдачи в Google, где выгоднее продвигать нутра-офферы? У какого из сорсов преимущества и отдача перекрывают сложности?
FB* однозначно попроще. НО все не совсем однозначно, поскольку влияет такой фактор как компетенции байера. Если он приловчился в Гугле, то сколько бы алгоритмы не меняли, он свое получит. Также и в ФБ*, аналогично. Все упирается в то, как человек организует свои ресурсы в рамках кризиса (бана). Зайдет каждый, останется сильнейший. В Гугле, мне кажется, только так.
Представитель команды Lemonad
В моем понимании нет плохого источника трафика, лить можно с любого. По выгоде не могу судить, так как опыта работы именно с Гуглом у меня нет. Но есть знакомые, которые отливают с него и рады жизни. Дополнительный источник можно изучить как дополнение и в моменты сильных просадок одного диверсифицироваться на другой. Зависеть от одного источника чревато быть заложником его штормов.
Арбитражник Evillprofit
Евгения, AdCombo BD-manager
Google является вектором развития в маркетинге, а Facebook* в этом плане значительно отстает. Но важно помнить, что Google более требователен к технической части. Если для FB* достаточно настроить фильтры в трекере Keitaro, чтобы уйти от ботов на первых этапах, то в Google в этом плане все немного сложнее. Но и алгоритмы FB* меняются нередко.
Facebook* и Google — это сложные источники, но профитные и выгодные оба. Они дают качественный трафик, который ждут реклы. Выгоднее тестить и продвигать там, где есть хорошие результаты именно по вашим связкам. Преимущества есть и там, и там.
Дарья Юдинцева, Head of PR & Marketing RocketProfit
Вывод
Выбор сорса для рекламной кампании — дело не такое простое, как может показаться. Нельзя сказать, что сложный и нестабильный ФБ* хуже Гугла или любого другого источника. Есть много нюансов, и нужно понимать ограничения и особенности модерации, тонкости работы с аудиторией на площадке, уметь адаптировать креативы под разные форматы и т.д. Нет универсального рецепта для залива или самой лучшей площадки, где всегда много профита. Нужно тестировать и выбирать площадку, с которой комфортно воевать именно вам с вашим опытом и вертикалью.
*соцсеть признана экстремистской и запрещена в России
