Ничто так точно не говорит об эффективности кампаний, как ROAS. Показатель рентабельности затрат на рекламу показывает, удалось ли заработать денег больше, чем было потрачено. Когда снижается ROAS, начинается головная боль, потому что показатель может падать по многим причинам.
На низкую рентабельность затрат на рекламу обычно влияют перемены в показателях CPM, CTR или CR. Рассказываем, как диагностировать, что именно не работает, и что с этим можно сделать.
Высокий CPM
Рост CPM зависит от множества факторов, и некоторые из них вы можете контролировать:
Вы недавно изменили параметры аудитории или подозреваете, что это связано с аудиторией.
Выбор аудитории – это выбор цены за тысячу показов. Небольшая и тщательно сформированная аудитория может привести к выгоранию рекламы из-за высокой частоты показа объявления на пользователя. Также у Facebook остается мало возможностей для оптимизации по стоимости. Это можно исправить!
Попробуйте расширить аудиторию, используя Look-a-Like или широкие интересы. Даже если выбран узкий сегмент, FB умеет находить подходящих пользователей по более низкой цене. Что важно, если льете на белые вещи, аккаунты вылетают раньше, чем такая возможность может появиться. Также попробуйте открыть параметры ретаргетинга. Зрители видеороликов или действительно заинтересованные в рекламе пользователи – в любом случае, этот сегмент шире, чем пользователи, которые случайно переходят по ссылкам. Такая аудитория будет снижать CPM.
В структуре аккаунта слишком много кампаний и адсетов.
Если вы заливаете трафик на одну ЦА в разных рекламных кампаниях, это может вызвать перекрытие аукциона, что играет против вас – группы кампаний будут конкурировать между собой. Проверить, так ли это, легко. Достаточно навести мышкой на рекламный блок и нажать на вкладку «Inspect» и прокрутить вниз до графика перекрытия аукционов.
Чтобы изменить ситуацию, попробуйте разместить похожие объявления c Campaign budget optimization (CBO), чтобы избежать перекрытия аукциона. Также можно поработать над настройками аудитории вручную.
Как работают алгоритмы магазинов прил, почему одни продукты оказывают в топе, а другие никак до него не доберутся? Виноваты ли в этом плохие отзывы или агрессивный дизайн, маленький бюджет на продвижение или плохо собранная семантика? Разбираемся в «дьявольских» деталях ASO-продвижения с ребятами из команды iRent!
Низкий CTR
CTR сильно зависит от понимания вертикали и аудитории. Здесь нужно постоянно тестить, чтобы сделать хороший креатив. О низком показателе кликабельности объявления может говорить следующее:
Частота показа для одного объявления слишком высока.
Можно попробовать сократить расходы, что уменьшит частоту показов, но реальным решением проблемы будет запуск новых креативов и объявлений. Дублирование адсетов или создание новых поможет распределить частоту между объявлениями.
Неудачный текст для рекламы.
Описание – это первое, что видят пользователи. Думайте о первых трех строках как о призыве к действию для кнопки «Подробнее». Используйте абзацы и эмодзи, чтобы привлечь внимание аудитории.
Не работает креатив.
Возможно, это происходит из-за несоответствия аудитории. Пользователей можно разделить на группы, к которым применим определенный творческий подход. Например, молодому поколению нравятся мемы, а пожилые люди реагируют на рекламные ролики. Сделайте анализ аудитории, чтобы выяснить, какие бренды и страницы привлекают вашу целевую группу, отразите стиль постов или вдохновитесь публикациями для создания новых.
Низкий CR
Коэффициент конверсии должен быть одним из самых отслеживаемых показателей. На CR влияют технические моменты (нетехнические – слабое УТП), то есть, может некорректно работать лендинг, или есть проблемы с креативом (например, мислид). Также могут быть трудности с платежкой на стороне продукта, что тоже является немаловажным фактором. В таких ситуациях проверяйте сайт и корректность платежки, а также меняйте креативы, если те не конвертят.
Клик по ссылке > Просмотр целевой страницы (показатель ниже 60%) – это тоже плохо.
Что еще важно, потенциальные посетители фиксируются при клике на ссылку до полной загрузки страницы. Связано это с длительной загрузкой ресурса (дольше трех секунд). Ваша задача – ускорить загрузку страницы, или сделать так, чтобы она загружалась постепенно, потому что посетителям сайта нужно что-то показать максимально быстро.
Помните, лучший показатель успешной работы над ошибками – это результаты тестов!
