Демаркетинг — это концепция, которая помогает уменьшить интерес покупателей к продукту бренда. Этот подход используют, когда товар оказался в непростой ситуации, и нужно сдержать и снизить спрос на него, чтобы минимизировать затраты и увеличить прибыль. Причем демаркетинг не всегда по душе потребителям: это довольно радикальный метод, который может вызвать недовольство людей. Поэтому к нему обращаются не часто.
В этом материале разбираемся, в каких ситуациях демаркетинг — правильный выбор, как его аккуратно провести и причем здесь арбитраж.
По каким причинам в ход идет демаркетинг?
Бизнес соглашается сократить или ограничить расходы на производство и выпуск конкретного продукта, если это решение поможет снизить издержки, повысить доход и при этом не испортит репутацию бренда в перспективе.
Недочеты и слабый анализ приводят к тому, что компании приходится сужать ЦА, переориентироваться на другой рынок и исправлять косяки. Некоторые маркетологи считают, что демаркетинг в такой ситуации обойдется дешевле реализации маркетинговой стратегии по привлечению внимания аудитории. Ведь гарантирован точно один итог — не надо будет тратить средства на производство товара, то есть можно сэкономить. А если на этом фоне у потребителей возникнет чувство дефицита, то, возможно, на продукт будет внезапный спрос, и можно будет заработать. Так демаркетинг может менять отношение человека к компании.
В каких ситуациях в ход идет демаркетинг?
- Надо заменить бракованную поставку
- Заставить клиентов обратить внимание на другой продукт
- Улучшить продукт
- Скрыть продукт, оказавшийся в центре скандала
- Изменить позиционирование продукта
Один из известных примеров последних лет, когда крупной компании пришлось прибегнуть к демаркетингу — скандал с Samsung. Тогда в прессе появились новости о взрывающихся аккумуляторах в их смартфонах модели Galaxy. Руководство оценило риски для репутации и отозвало всю партию с новыми гаджетами, а после — вернула их на рынок уже исправленными. Очевидно, что демаркетинг обошелся для компании дешевле, чем недоверие клиентов и повсеместный отказ покупать их устройства.
Виды демаркетинга
Есть три основных типа стратегии демаркетинга.
Общий
Это стратегия, в рамках которой всех покупателей стараются отговорить приобретать товар. Снизить спрос на товар у всех категорий населения. История с Samsung — отличный образец этого. Или, например, если ваш кофе не помог покупательницам похудеть, а вызвал проблемы из-за внезапной аллергии на один из компонентов в составе.
Выборочный
Если бизнес выбирает такую стратегию, то снижение интереса к продукту идет среди конкретных групп потребителей, а не всех. Например, Burger King в своей рекламе одновременно смешивает маркетинг и демаркетинг. Они создают вызывающие, провокационные промо, которые забавляют молодежь, но не нравятся взрослым. Получается, что бренд осознанно отказывается от части клиентов, делая акцент на конкретной категории потребителей.
Явный
Этот вид демаркетинга частично использует FOMO, синдром упущенной выгоды, а также заигрывает с эксклюзивностью через формирование чувства дефицита. Людей убеждают, что какой-то товар скоро может исчезнуть с рынка, и если вы не купите его сейчас, то уже не сможете никогда, либо будут очень завышенные цены.
Такой демаркетинг по сути — чистой воды манипуляция, которую активно эксплуатируют компании в период праздничных распродаж и сезонных акций. Это как раз относится к ситуативному арбитражу. И мы подробно расписывали, как работать во время 8 Марта и Нового года.
Стратегии демаркетинга
На рынке есть разные стратегии демаркетинга, цель которых отбить у клиентов желание покупать товар. Мы рассмотрим наиболее популярные.
Стратегия ценовой дискриминации
Тут бизнес изменяет стоимость продукта для выборочной аудитории, например, если они покупают в определенный период реализации товара или на конкретной платформе/сайте.
Эта стратегия распространена в подписках, где, например, предлагаются разные обучающие курсы. Чем ближе начало запуска курса, тем выше цена. И на этом постоянно делается акцент. В конце пользователей добивают фразами типа «Последний шанс», «Успей присоединиться к команде будущего».
Иногда такой подход разжигает интерес покупателей, и они соглашаются даже на более высокую цену, чтобы запрыгнуть в последний вагон. Но бывает, что эта стратегия играет в долгую: человек не покупает, выжидает, когда обнулится счетчик и появится новый курс по более доступной цене.
Такую стратегию могут использовать и онлайн-казино. Если какой-то слот пользуется особой популярностью, и люди на нем хорошо зарабатывают, что не очень выгодно компании, то можно ввести некоторые ограничения на доступ к продукту либо поднять порог входа. Это может ограничить число желающих.
Стратегия переключения спроса на другой товар
В основе этой стратегии откровенная манипуляция, поскольку тут рекламируется продукт по заниженной цене, хотя на самом деле его нет в наличии. Человек переходит по ссылке и выясняет, что желаемого товара нет. Но взамен он получает предложение купить альтернативный только по более высокой цене. Возможно, где-то у него будет одна-две дополнительные плюшки, которые скрасят чувство, что вас немного обдурили.
Такой метод любят маркетплейсы, и он универсален для любой категории e-commerce, которую там можно продвигать, в частности для нутры. Например, на OZON часто такой метод используется. Причем иногда речь идет даже не о разных товарах, а об одном и том же, который продается по разной стоимости.
Стратегия приманка-обман
Суть этой стратегии — заставить человека почувствовать, что у него есть выбор, но при этом активно подталкивать к нужному варианту.
«Яблочники» грешат такой манипуляцией. Их флагманские айфоны часто рекламируется рядом с более дешевыми моделями из средней ценовой категории. Конечно, у вторых будет стоимость пониже, а функционал как будто тот же, что и у флагмана. Так у клиента создается ощущение, что он сделал выгодную покупку — за меньшие деньги приобрел смартфон с почти тем же функционалом, что и у последних моделей.
Еще такую стратегию любят стриминги, сравнивая свою годовую и ежемесячную подписку. Особенно хорошо это срабатывает в период акций и распродаж. Показывая в цифрах выгоду от единоразовой подписки на год со скидкой в данный момент, онлайн-сервисы часто набивают хорошую кассу. А если еще включают и автоплатеж без спроса, то через год снова получают своего подписчика-недотепу.
Стратегия дефицита запасов
Иногда фраза «перебои с поставками и запасами» могут помочь повысить цены, при этом аргументировано, чтобы не отпугнуть людей. Такие слова также рождают в сознании людей, что возможен дефицит, а может быть и вовсе отсутствие продукта в обозримом будущем, поэтому они покупают больше.
Наиболее известный формат реализации этой стратегии — предзаказ. Человеку говорят, что продукт уходит в ограниченный выпуск, потому что он очень сложный в производстве/ требует много сил и времени/ нужна особая технология и т.д. Но если оформить предзаказ, то клиент точно сможет получить уникальный товар из лимитированной коллекции.
Такую стратегию часто использует, например, Playstation, выпуская свои игровые консоли с особым дизайном и небольшим тиражом.
Вывод
Чтобы правильно выбрать подходящую вам стратегию демаркетинга, нужно четко понимать цель — чего вы хотите получить в итоге? При этом важно разбираться в поведении вашей аудитории, чтобы на манипуляции была ожидаемая реакция. И не забывать просчитать возможные риски от демаркетинга: отталкивание аудитории, вред для репутации.
Для арбитража эти стратегии также актуальны. Например, в товарке и нутре они помогут продвинуть более дорогой продукт, а в подписках — обратить внимание на новую услугу.
Как работают алгоритмы магазинов прил, почему одни продукты оказывают в топе, а другие никак до него не доберутся? Виноваты ли в этом плохие отзывы или агрессивный дизайн, маленький бюджет на продвижение или плохо собранная семантика? Разбираемся в «дьявольских» деталях ASO-продвижения с ребятами из команды iRent!
