Содержание
Если вы владелец малого или среднего бизнеса и выбираете между размещением рекламы в Facebook Ads или в Google Ads, то вам определенно стоит остановиться на первом варианте.
Если же сравнить Google Ads с Microsoft Advertising, то обнаружится, что первый сервис позволяет добиться большего охвата аудитории при меньшей стоимости.
К этим и многим другим выводам пришли авторы нового исследования Кембриджской бизнес-школы, проведенного на базе рекламного сервиса Adzooma.
В ходе исследования было проанализировано, как визуальный ряд и текстовая подача влияют на кликабельность объявлений (CTR) на трех ведущих платформах интернет-рекламы.
Авторы также выяснили, влияет ли качество лендинга на уровень конверсии, и привели новые ориентировочные показатели CPC и CPM для Facebook, Microsoft и Google Ads.
Какие факторы больше всего влияют на эффективность рекламы
Исследование показало, что каждая из проанализированных платформ имеет свои преимущества:
- Сервис Facebook Ads был признан самым выгодным рекламным каналом.
- Microsoft Ads оказался наиболее восприимчив к увеличению расходов на рекламу.
- Google Ads показал наилучший охват аудитории при наиболее низких затратах.
При оценке того, какие факторы оказывают самое существенное влияние на CPM и CPC, авторы исследования пришли к выводу, что эти показатели в первую очередь зависят от того, какую платформу выбрал рекламодатель:
Как отличаются показатели CPM и CPC в Facebook, Microsoft и Google Ads
Определив взаимосвязь между рекламным каналом и ключевыми KPI, авторы исследования выявили средние показатели CPM и CPC в зависимости от платформы:
Рекламные кампании в Microsoft Advertising имеют самые высокие медианные значения CPM и CPC, однако, исходя из выводов исследования, именно эта платформа лучше всего подходит тем, кто хочет таргетироваться на состоятельную целевую аудиторию.
Связано это с тем, что 54% пользователей Microsoft Bing старше 45 лет, а их средний семейный доход превышает $100 000.
Как рост расходов на рекламу влияет на ROAS
Большинство интернет-маркетологов сталкиваются со следующей дилеммой: тратить на рекламу слишком много нерентабельно, а тратить слишком мало — неэффективно.
В одном из разделов исследования авторы обратились к регрессионному анализу, чтобы определить, приводит ли увеличение затрат на рекламу к росту количества показов и кликов.
Вот к каким выводам они пришли:
C точки зрения показов рекламы наиболее высокое увеличение ROAS показал сервис Microsoft Advertising. На это определенно стоит обратить внимание тем, кто запускает кампании с целью повышения узнаваемости бренда.
Однако с точки зрения увеличения количества кликов эффективность всех трех платформ находилась примерно на одном и том же уровне.
Как подача влияет на эффективность рекламы в Google и Microsoft Ads
Авторы исследования обнаружили, что рекламу, вызывающую позитивные эмоции, эффективнее всего размещать в Microsoft Ads, где были зафиксированы следующие показатели кликабельности (CTR):
- 4,1% для положительно-окрашенной рекламы
- 3,6% для нейтральной рекламы
- 3,3% для негативно-окрашенной рекламы
Однако в случае с Google Ads верно прямо противоположное: объявления, имеющие выраженную негативную окраску, показали самый высокий CTR:
- 6,5% для негативно окрашенной рекламы
- 5,7% для нейтральной и позитивно-окрашенной рекламы
Вот как это прокомментировал Сунил Гревал, один из участников исследования и бывший сотрудник Amazon:
«Проведенный анализ показал, что пользователи разных рекламных платформ по-разному реагируют на подачу и эмоциональный тон того или иного объявления».
Как он объяснил далее, это очень важный вывод, который позволит рекламодателям оптимизировать ROAS, адаптировав объявления под конкретную платформу.
Качество лендинга и уровень конверсии
Командой по анализу лендингов и их влияния на показатели эффективности рекламы руководила Шришти Уорман, бывший заместитель вице-президента банка Барклайс и обладатель премии MBA Star Awards, вручаемой организацией Women of the Future Awards.
Вот как она объяснила свою задачу:
Мы должны были определить основные параметры, которые влияли на увеличение конверсии, например, более высокая скорость загрузки страницы, оптимизация ресурса для мобильных устройств и веб-просмотра, скорость отклика сайта и т.д. Этот анализ в конечном счете должен быть помочь выяснить, какие кампании быстрее всего масштабируются и, самое главное, почему.
Команда Уорман обнаружила, что улучшение качества лендинга напрямую влияет на конверсию. С другой стороны, ни один из проанализированных лендингов не получил высший балл на Lighthouse с точки зрения передовых способов оптимизации.
К ним, в частности, относятся использование HTTPS, показ изображений с правильным соотношением сторон и в соответствующем разрешении, а также отказ от запроса местоположения при загрузке страницы.
Только 5% лендингов получили высший балл при оценке производительности сайта.
На практике это означает, что 95% компаний просто теряют деньги.
Уорман также отметила, что основным фактором роста уровня конверсии является именно оптимизация сайта, а не увеличение скорости загрузки страницы.
К другим способам улучшения конверсии, помимо основных (оптимизация, SEO, увеличение производительности сайта, доступность ресурса), можно отнести качество контента, призывы к действию и оптимизацию пути от клика до лендинга.
Основные выводы
- Самая выгодная рекламная платформа для малого и среднего бизнеса — Facebook Ads.
- Положительно-окрашенные объявления лучше всего запускать в Microsoft Ads, рекламу, вызывающую негативные эмоции — в Google Ads.
- Если вы хотите увеличить уровень конверсии, в первую очередь обратите внимание на оптимизацию лендинга и SEO.
- Очень немногие рекламодатели используют все доступные способы увеличения конверсии.
