Если у вас достаточно средств для теста гипотез, и вы не боитесь промахнуться с сетапом — вам очень повезло. Хотя даже при неограниченном бюджете разбрасываться деньгами неразумно. А если экономия для вас особенно актуальна, оптимизация ставок для рекламной кампании становится похожа на работу сапера — цена ошибки велика, и приходится ступать аккуратно, продумывая каждый шаг, чтобы не слить весь бюджет впустую.
В этом материале рассказываем, как оптимизировать ставки РК, чтобы не потерять деньги и получить профит. Для разбора выбрали основные площадки — Яндекс.Директ, VK, Facebook*, Google и Telegram. В этой статье расскажем про двух гигантов — Яндекс и Google.
Яндекс.Директ
Приступая к оптимизации ставок в Яндекс.Директе, нужно сначала проверить, чтобы счетчики Яндекс.Метрики были установлены на всех необходимых страницах в коде, и отслеживание лидов происходило корректно. Если мониторинг работает как часы, то можно правильно оценивать эффективность рекламы и, исходя из этих данных, продумывать новые стратегии продвижения.
Важно также определить ключевые метрики, по которым можно будет оценивать эффективность кампаний. Чаще всего выбирают количество (CV) и стоимость конверсий (CPA/CPL). Еще важно учесть — доход, рентабельность и долю рекламных расходов.
А теперь переходим к самим ставкам. Алгоритмы Яндекс.Директа оптимизируют их автоматически, обычно подстраивая их под ключевые цели кампании. Поэтому эффективность рекламы во многом зависит от того, как хорошо вы протестировали цели и ценности РК.
Автостратегии Яндекс.Директа
Бывает, что реальная цена может быть больше ставки, либо бюджет расходуется слишком быстро. Тогда стоит воспользоваться автостратегией «Максимум кликов» с ограничением расхода по недельному бюджету. Это позволяет накопить сведения по РК, а через какое-то время перейти на конверсионную стратегию. То есть деньги с баланса будут списываться, только если пользователь будет выполнять целевое действие, указанное в стратегии.
Когда ваша реклама еженедельно приводит больше 10 конверсий по основной цели, нескольким целям или микроцели, есть смысл переключиться на автостратегию «Максимум конверсий», где оптимизация идет, как не сложно догадаться, по конверсиям. В рамках этой стратегии ставки выставляются автоматически так, что расход бюджета кампании будет рациональным, а цена конверсии — средняя.
Лучше не занижать целевую цену за конверсию, а проставлять реальную цифру или ту, что рекомендует система. Также бывает, что рекомендованная цена слишком высока. В таком случае поможет, если повысить эффективность, например, лендингов, поскольку вряд ли система сможет работать с конверсиями по цене меньшей, чем она рассчитала.
Конверсионная стратегия
Конверсионная стратегия будет удобна для тех, кто боится слить бюджет (особенно, если он небольшой), либо не уверен, что эффективно настроил кампанию. Но у нее есть весомый недостаток — если конверсий будет мало, то реклама не будет откручиваться вообще.
Поэтому лучше сначала запустить РК в рамках ручной стратегии с биддером либо оптимизацией кликов. После того как вы соберете достаточно статистики по конверсиям, можно будет переключиться на оптимизацию конверсий или оплату за конверсии.
Алгоритм автостратегии Яндекс.Директа будет обучаться примерно две недели, и в это время лучше не корректировать параметры кампании. Если за этот период реклама откручивается, и вы довольны результатом, то ничего менять не надо. Если же вы считаете, что стратегия неэффективна, то можно попробовать другие настройки автостратегии, например, на основе цели, бюджета, модели атрибуции. Главное — не занижайте стоимость конверсии на старке и не торопитесь отбрасывать стратегию, если кампания еще не раскачалась. Реалистичность взгляда и терпение помогут вам избежать ошибок.
Также с низкой эффективностью автостратегии может помочь полноценная переработка структуры аккаунта. Например, можно укрупнить кампанию, чтобы быстрее собрать необходимые данные. В одной РК можно объединить объекты для рекламы с похожими целями и целевыми ценами за конверсию. Если же у них отличаются ценности, то их все равно можно собрать в одну кампанию и использовать лимиты по объему рекламных расходов. Например, этот вариант хорошо подходит для e-comm, где каждый заказ может быть с разным ценником.
Ставки на ключи
Делать ставку на ключевые слова в Яндекс.Директе — это хорошая практика. Но, как и ко всему, подходить нужно с умом. Лучше тратить бюджет на те слова и фразы, которые максимально релевантны вашей аудитории.
Анализируя ключи в рекламных кампаниях с небольшим бюджетом, можно выделить несколько групп:
- Ключи, когда есть конверсии и устраивает СРА. С эффективно работающими ключами можно продолжать в том же духе, не меняя стратегию. Только если увеличить охват и трафик за счет повышения ставки.
- Ключи, когда есть конверсии, но СРА не очень устраивает. С теми ключами, где не устраивает СРА, но есть конверсии, можно поработать над деталями: скорректировать ставки, оптимизировать крео и лендинг, проверить гипотезу по уменьшению ставки: если ставку уменьшить, средняя цена клика и стоимость целевого действия могут снизиться.
- Ключи, когда нет конверсий и большие траты на целевую стоимость конверсий. С неэффективными ключами лучше попрощаться, как только обнаружите.
Google Ads
Как и в случае с «Яндекс.Директом», прежде чем приступить к оптимизации ставок, нужно сначала проверить настройки веб-аналитики. Чтобы счетчики Google Analytics были связаны с нужными страницами. Это поможет отслеживать результаты РК, делать так, чтобы рос трафик и конверсии.
Ставки на ключевые слова
Эффективность рекламы во многом можно определить по тому, как часто пользователи кликают на ваше объявление. Это зависит от того, какие ключевые слова вы выбрали для рекламы: бывает, что какие-то из них приносят много показов, но мало кликов. Чтобы поднять конверсию в покупку по ключам в высоким CTR, можно изменить ставку, чтобы привлекать более целевую аудиторию.
А чтобы узнать, приводят ли клики к реальным продажам, можно настроить в РК отслеживание конверсий. Так вы сможете быть в курсе, что сделал человек после нажатия на объявление и насколько в целом рентабельны ваши вложения в рекламу.
Стратегии ставок
Кроме того, в Гугле, как и в Яндексе, есть возможность выбрать стратегию назначения ставок. Чтобы получать как можно больше кликов при среднем дневном бюджете, можно выбрать вариант «Максимальное количество кликов». А если у вас есть определенные ключевые цели РК, то лучше выбрать стратегию автоматического назначения ставок. Тогда можно будет изменять значение ставок в соответствии с целями.
Есть несколько ситуаций, когда лучше скорректировать значение ставок для вашего объявления:
- Низкая цена за клик при высоком коэффициенте конверсии. То есть вы выставили низкую цену за клик у ключевого слова, но при этом после кликов часто наступают конверсии. Тогда можно увеличить максимальную цену за клик, чтобы поднять охваты и привлечь еще больше заинтересованных пользователей.
- Высокая цена за клик при низком коэффициенте конверсии. То есть несмотря на высокую цену за клик у конкретного ключа, клики редко приводят к конверсиям. Поэтому логичнее снизить максимальную цену за клик. Это поможет улучшить рентабельность малоэффективных ключей и перенаправить средства на более прибыльные элементы.
- Мало трафика в определенное время суток. Здесь можно увеличить ставки для соответствующего времени суток и добавить к объявлению в это время специальное предложение. Также можно перенаправить эти ставки в те ГЕО, которые приносят больше дохода.
Что еще можно сделать для оптимизации ставок?
Лучше менять значение ставок с небольшим шагом. Изучайте эффективность ключевых слов и в зависимости от результатов меняйте стратегию.
Повышайте показатель качества. Речь о том, чтобы улучшать показатель качества ключевого слова. Это поможет улучшить позицию объявления без дополнительных затрат.
Также в Гугле есть симулятор ставок, который помогает с прогнозами по показам и выбором лучшей цены для ставки. Но лучше его использовать после того, как уже собрано достаточно статистики, и можно сделать какие-то выводы.
Еще есть страница «Рекомендации», где прописаны советы, касающиеся оптимизации цены за клик. Там можно найти вариант, подходящий для вашей ситуации.
Заключение
Оптимизация ставки на рекламу — один из способов повысить число конверсий и получить больше профита от ваших рекламных кампаний. В выборе стратегии для оптимизации ставок можно отталкиваться от разных показателей: конверсий или кликов. Яндекс и Google в этом плане предлагают схожие механизмы, но с отличиями, которые необходимо учитывать при запуске рекламной кампании. Например, Google Ads более точечно действует в таргетинге, когда Яндекс.Директ таким похвастаться не может. В стратегиях Google больше внимания отдается кликам, когда в Яндексе — конверсиям.
*соцсеть признана экстремистской и запрещена в РФ
Как работают алгоритмы магазинов прил, почему одни продукты оказывают в топе, а другие никак до него не доберутся? Виноваты ли в этом плохие отзывы или агрессивный дизайн, маленький бюджет на продвижение или плохо собранная семантика? Разбираемся в «дьявольских» деталях ASO-продвижения с ребятами из команды iRent!
