Суть кеппинга: как частота показов может изменить прибыль арбитражника

9 декабря 2022
88
0

Ограничение частоты показов, или иными словами частота показа рекламы (кеппинг) — это метрика в онлайн-рекламе, которую стоит учитывать при планировании, управлении и анализе рекламных кампаний. Именно на основе этого показателя, то есть как часто ваш креатив видит пользователь, оценивается потенциальная эффективность рекламы. Почему ограничение частоты показов важно и как это полезно арбитражникам, разбираемся в материале.

Что такое кеппинг?

Кеппинг позволяет ограничивать частоту показов рекламы одному и тому же пользователю за определенный период времени. То есть именно благодаря ей устанавливается, сколько раз человек увидит креатив с бургером «Вкусно и точка» или новость о распродаже в Askona. Например, если вы ставите показатель кеппинга 2/24, то в течение суток пользователь увидит рекламный пост дважды.

Стоит уточнить, что кеппинг не подразумевает использование определенного креатива. Если в вашей рекламной кампании есть несколько баннеров, то человеку могут показать либо один и тот же, либо разные креативы. Тут все зависит от системы ротации креативов (случайная/ на основе CTR/ на основе результативности). Кроме того, частота показов может применяться не только к конкретным креативам, но и к целой рекламной кампании.

Суть кеппинга: как частота показов может изменить прибыль арбитражника

Как применять кеппинг?

Польза кеппинга ощутимы при покупке трафика по CPM, когда вы получаете доход с каждой конверсии, лида или продажи. По сути основная задача тут — довести человека до целевого действия, поэтому можно сэкономить средства, купив только те показы, которые с большей вероятностью окупятся. Если пользователь часто видит баннер, но не реагирует и не кликает на него, то нет смысла продолжать платить за показы для него. Можно устанавливать как разное количество показов для юзера, так и разную длительность (день, неделя, месяц).

Показатель кеппинга должен устанавливаться в зависимости от вашей позиции по сравнению с конкурентами. Рассмотрим ситуацию. Вы не в лидерах в борьбе за трафик и получаете остатки, которые не подошли топам. В таком случае можно попробовать выбиться вперед, перебив бид конкурента (то есть установив цену выше его). Так вы переместитесь на первую позицию и будете получать основной трафик.

Теперь надо проанализировать — если большого дохода с этого трафика, как оказалось, нет, то продолжать удерживать лидерство нет смысла. Но если первая позиция принесла прибыль, то тогда стоит установить кеппинг, чтобы сконцентрироваться на самых доходных показах креатива.

Важный момент при работе с кеппингом: обычно при росте количества показов — CTR баннера начинает снижаться. То есть повышение частоты показов приводит к снижению качества трафика.

Суть кеппинга: как частота показов может изменить прибыль арбитражника

Если вы хотите потестировать кеппинг, то можно установить минимальный показатель — 1/24 или 2/24. По итогам проанализировать трафик и при желании изменить стратегию по частоте показов. Если же минимальный кеппинг не принес положительных результатов или вовсе добавил убытков, то частоту показов лучше не применять. Кстати, средний кеппинг считается от 5 до 15 показов на одного человека: столько нужно, чтобы пользователь приметил рекламу и среагировал на нее.

Частота показов — это важный параметр, который помогает увеличить или ограничить трафик, если применять его с умом. Например, если ваша реклама лучше отрабатывает в определенное время, то тогда стоит увеличить частоту показов в этом промежутке времени (и это уже будет дейпартинг). Также можно использовать «Яндекс. Метрику» и Google Analytics, которые помогут понять, как часто люди посещают ваш сайт, на каком моменте вылетают из воронки продаж и на что любят кликать больше всего. Разберем в каких ситуациях бывает низкая/высокая частота показов.

Низкая частота

Показатель низкой частоты — 2–3 показа в рамках кампании на одного пользователя. Считается, что это неэффективная стратегия, поскольку сейчас в интернете много информационного шума, и после 2–3 показов человек может забыть о рекламе или потерять ссылку, даже если она заинтересовала. Кроме того, если вы используете только онлайн (без других каналов, например, ТВ, радио и т.д.) и опираетесь на один формат креатива, то деньги с такой частотой будут потрачены впустую.

Почему частота показов маленькая?

  1. Не настроен таргетинг. Это распространенная ошибка, когда при запуске рекламы не было проведено четкого таргетинга на аудиторию, а вместо этого реклама охватывает весь рынок. Необходимо понимать, кто ваш потребитель, и точечно «тыкать» его креативами (желательно разноформатными: баннеры, ролики, пуши, нативная, контекстная).
  2. Маленький бюджет на рекламу. Если денег мало, то сильно не разгонишься. Тогда нужно заранее просчитать, какая аудитория наиболее лояльна к бренду и готова купить товар. Если охватить целевые группы в нужном регионе (даже если он огромный), это будет более эффективной стратегией.
    Чем больше сужается охват, а показы становятся более прицельными, тем более эффективной окажется ваша реклама. Но тут важно правильно сформировать портрет потенциального клиента.
  3. Стоимость рекламы. Опять же все упирается в рекламный бюджет. Если денег немного, надо взвесить все за и против, выбирая площадку для размещения креативов. Можно потратить средства на Google Ads, Facebook* Ads или VK рекламу, либо обратиться напрямую к некоторым сайтам и купить у них место на сайте. Главное понимать, что ваша реклама дойдет до нужного покупателя.
  4. Плохая база данных. Тут речь о том, что небольшой объем данных, собранных с помощью cookies, может стать причиной низкой частоты показов. Если у вас недостаточно данных по определенным кампаниям, то охват аудитории может быть низким из-за нехватки данных для более прицельных показов.
  5. Механизм работы платформ. Многие платформы предпочитают показывать рекламу тем пользователям, кто чаще совершает целевое действие. Особенно если вы настроили CPC или кампании с целью «Конверсия». В такой ситуации ваши креативы увидят только те, кто соглашается на cookies, а остальные — будут изолированы от рекламы.
  6. Видимость рекламы. Речь о том, насколько вашу рекламу просматривают пользователи, находится ли она в их зоне видимости. Если видимость 20-30%, то частота показов будет небольшая, и показатели продолжат оставаться на этом уровне, пока не улучшится видимость.

Суть кеппинга: как частота показов может изменить прибыль арбитражника

Высокая частота

Проблема низкой частоты в том, что реклама остается незамеченной. С другой стороны, если показов слишком много (т.е. частота высокая), то реклама раздражает людей. В таком случае она воспринимается как назойливая и, скорее, отталкивает, чем привлекает потребителей.

Почему рябит в глазах от рекламы?

1. Нет ограничения частоты показов. Поэтому ваша реклама может показываться как обеспеченным клиентам, так и тем, кто может позволить себе только недорогие товары. Если вы работаете с рекламой люксового продукта, то такая стратегия не будет эффективной.

Есть мнение, что неограниченная частота показов (а значит вложение больших средств) гарантированно окупится большим количеством покупателей. Но это так не работает: клиентов может прийти много, но дохода от них будет мало.

2. Низкие ценовые пороги. На разных площадках и в разных странах ценник на показы креативов (CPM) отличается. Например, в VK Shoppable Ads для минимального числа показов (1000) нужно заплатить 100 рублей. В Facebook* же цена за 1000 показов может отличаться в зависимости от тематики, в пределах от $0,50 до $2,60.

Еще есть малоизвестные сайты, где реклама будет стоить дешево. То, что не привлекательно для раскрученных брендов, может оказаться хорошей площадкой для маленьких брендов (если это их целевой потребитель).

Но стоит помнить, что низкая стоимость размещения креатива — не повод лепить ее везде и сразу, особенно если вы используете и соцсети, и сторонние сайты.

Суть кеппинга: как частота показов может изменить прибыль арбитражника

3. Акцент на ограниченную публику. Речь о том, что товар бренда, который вы продвигаете, может быть изначально ориентирован на ограниченную аудиторию. Обычно такая ситуация встречается при работе с компаниями, работающими в сегменте В2В. И впрямь, зачем рядовому потребителю реклама фирмы по мониторингу финансов.

4. Реклама на сторонних сайтах. Если вы размещаете креативы сразу на стороннем сайте, то вы не можете контролировать частоту показа вашего креатива. Это уже зависит от владельца ресурса. Например, если вы взяли In-page рекламу или тем более Interstitial, то кеппинг зависит от действий пользователя на этом ресурсе.

Если еще к этому добавить неограниченное число рекламных постов через, скажем, Google Ads, то частота показов может выйти из-под контроля.

5. Используете несколько платформ DSP. Если вы ведете параллельные кампании, которые проходят через две или более DSP, то по сути вы можете работать с одной и той же аудиторий. Значит частота показа вашей рекламы для пользователей из этой группы в разы увеличится.

И не забываем, что в соцсетях рекламный алгоритм может работать совсем иначе. Например, в Facebook* частота показов имеет прямое влияние на эффективность вашей рекламы из-за релевантности контента на площадке.

Суть кеппинга: как частота показов может изменить прибыль арбитражника

С обычными постами это работает так: чем больше людей посмотрело, лайкнуло и репостнуло его, тем больше ваших подписчиков увидят публикацию у себя в ленте.

То же самое и с рекламой: чем больше интереса и реакции она вызвала у пользователей, тем большему числу людей соцсеть покажет этот креатив. Повышение релевантности прямо пропорционально росту числа просмотров креатива. И это правило работает в обратную сторону: чем меньше активности с постом, тем меньше показов.

Вывод

Частота показов или кеппинг — это важный показатель, который позволяет оптимизировать рекламную кампанию и сформировать прицельные показы. Чтобы с потраченных средств можно было получить максимальный результат. Этот инструмент будет полезен арбитражникам, которые либо начинают свой путь, либо не хотят тратить бюджет впустую.

*признана экстремистской и запрещена на территории России.

Есть что рассказать об арбитраже трафика?
Стань автором ZorbasMedia!
Оставить заявку
Выбор редакции
Автор:

Популярность поисковиков: подо что оптимизировать сайт?

Читать
Хотите получать все свежие новости, самую полезную информацию и быть в курсе всех новостей в мире арбитража? Подписывайтесь на новости от ZorbasMedia! Мы следим за тем, чтобы ничего интересного не прошло мимо вас!