Света ZM на ZM CONF 7: BizDev — твой проводник в мир высоких ROI

Света ZM — CBDO ZM TEAM

В аффилиат сфере с 2017 года, сначала была hr специалистом, но это быстро надоело и перешла на позицию менеджер по работе с рекламодателями в пп.

После работы в пп ушла в медиабаинг ZM TEAM на должность биздева, где через 1,5 года работы стала СBDO.

В докладе я расскажу немного про свою работу и CBDO, как мы можем помочь медиабаинговой команде, чтобы улучшить качество трафика и повысить ROI. Для кого-то мой рассказ — это, наверное, база из баз, но надеюсь, что кто-то сможет что-то новое для себя вынести из моего рассказа.

Кто такой CBDO, BizDev и почему я иногда биздевов называю BDSM-менеджерами? Это связующее звено между рекламодателями и медиабайерами. Мы стараемся найти ситуацию win-win и для байеров, и для рекламодателей. Это достаточно сложно и в принципе это работа 24/7.

Какие основные задачи решает BizDev?

• Переговоры как с текущими рекламодателями, так и с новыми, поиск новых рекламодателей;
• Сверки, финансовая составляющая, дебиторские задолженности, выбивание;
• Контроль всего: качества трафика, капы, новых подключений, запуска офферов;
• Консультирование, постоянное взаимодействие с баингом, подсказка в креативах, в подходах, консультирование по продуктам, ГЕО, новым офферам и условиям;
• Отстаивание интересов в спорных ситуациях с рекламодателями, но мы всегда стараемся выйти в ситуацию win-win. В некоторых ситуациях мы отстаиваем интересы рекламодателя перед байерами.

Как именно мы можем помочь улучшить качество трафика и повысить ROI? Часто на ROI влияет ставка. Чем у вас выше качество трафика, тем выше ставку вам дает рекламодатель, и впоследствии у вас будет выше ROI. Поэтому эти два момента связаны.

Первое, на что я хотела бы обратить внимание, это работа с приложениями. Мы в основном льем на гемблинг, льем через приложения. И часть из перечисленного — негласные истины, но их все же стоит упомянуть:

• Срок хранения куки. Он должен быть от года на приложениях, чтобы игрок, который уже зарегистрировался и внес депозит, попадал на тот продукт, в котором он регистрировался.
• Момент, который должен быть настроен со стороны рекламодателя: если пользователь изначально заходил не лендинг с бонусом, то при повторном заходе он должен попадать на main страницу, либо уже на какую-то конкретную игру.
• Отправка пушей. Бывает вы забываете нажать кнопку, поставить галочку, чтобы пуши отправлялись по приложению. Это большая проблема в последующем при оценке качества трафика и при общении с рекламодателями.
• Всегда можно договориться с рекламодателем на брендированные пуши, на какие-то конкретные пуши под продукт. Сами представьте, что у вас юзер скачивает скорее всего не одно, не два приложения гембловых — у него постоянно сыпятся эти пуши: где-то два раза в день, где-то три раза в день. Это информационный шум, и юзер не обращает внимание на такие пуши. А вот если вы договариваетесь на конкретный бонус под какой-то слот, под конкретный продукт, под конкретный день, это может уже действительно заинтересовать и помочь улучшить качество трафика.
• Стоит всегда проверять корректность открытия оффера. Иностранные рекламодатели плохо знакомы с web-view приложениями, не всегда понимают, как они работают, и бывает такое, что-либо оффер в приле криво открывается, либо крашатся платежки, либо у вас где-то всплывающее окно попадает на форму реги, на кнопку деп. Это, соответственно, ухудшает конверт и качество трафика, понижает ROI — все взаимосвязано.
• Наличие в сторе. У многих бывали кейсы, когда у вас на прилке просто не открыто какое-то ГЕО. Но бывают ситуации еще интереснее, когда приложения просто нет в локальном сторе.

Что касается аналитики, то она, на самом деле, — наше все. Я считаю, что BizDev должен быть немножко с математическим складом ума, потому что считать приходится много и анализировать много информации.

• Первое, о чем я всегда говорю — стоит рекламодателю передавать как можно больше сабов, как можно больше информации, то есть мы передаем не только GCLID, который нам нужен, и фигачим все одним потоком — нет, так не работает.
• Нужно передавать как можно больше детальной информации, например крео подход, таргет, который вы заливаете, где-то это дата, когда вы запустились, чтобы впоследствии можно было достаточно подробную сделать аналитику по всем вашим потокам, по всем вашим подходам. У многих рекламодателей аналитика достаточно подробная, и мы можем понять, что мы залили, какой retention, какой NGR.
• Когда вы оцениваете потоки, вы можете понять, какие креативы конвертят лучше, где лучшее качество.
• Мы самостоятельно стараемся оценивать качество трафика, который мы залили, и уже, если понимаем, что качество хорошее, трафик окупается (по нашему мнению), мы уже просим улучшение условий: где-то это расширение капы, где-то повышение ставки. И опять же, если вы передаете корректно сабы, вы можете на конкретного байера попросить повышения, потому что не всегда весь поток может быть супер качественным.
• Мы каждый день анализируем просадки. Если в моменте у тебя льется 200-300 офферов, ты не можешь анализировать сразу все потоки, но в любом случае у тебя есть примерно 10 продуктов, 10 потоков, которые идут на объеме.
• Мы постоянно обрабатываем запросы медиабайеров. Здесь, наверное, мы являемся неким фильтром для рекламодателей, потому что если в нашей команде не было бы биздева, наверное, в день по 20-30 запросов приходило бы каждому рекламодателю, что что-то не конвертится, что-то отвалилось, просадка и все такого плана. Мы все-таки смотрим, анализируем по всему медиабаингу, по всем командам, чтобы действительно дать адекватную оценку.

Следующее — это работа с продуктом. Это то, что делают немногие в настоящее время, или, скажем так, не все. По моему мнению, нужно быть специалистом в своей сфере и знать чуть больше, чем ты должен знать. Например про:

• Лицензии. Да, на рынке очень много гембловых лицензий: нужно понимать, в чем отличия и, например, какие ГЕО с какой лицензией должны работать, а с какой работают. 
• Платежки и локализацию продукта, потому что практически на всех продуктах отключена карта (Visa, MasterCard). Это абсолютно не самый популярный метод в большинстве стран. Если ты знаешь платежки, ты всегда можешь оценить новый продукт, который выходит на рынок, на ГЕО.
• Админки и софты, с которыми работают рекламодатели, как пример Betsoft и SOFTSWISS. Сейчас многие продукты выходят на рынок просто с продуктом под ключ. Опять же, если вы знаете админку, вы понимаете, на каких ГЕО продукт с большой вероятностью будет конвертить, на каких ГЕО нет. Например, если SOFORT упал, ты знаешь, что Германию и Австрия лучше не лить либо переводить на другой продукт, где эта платежка работает.
• Дальше мы всегда запрашиваем информацию по слотам, например, самые популярные слоты в ГЕО. Если ты используешь их в креативе на конкретном ГЕО, это, скорее всего, у тебя и конверт, и трастовость для пользователя. Всегда можно с продуктом обсуждать не только офферы, капы, ставки, а побольше узнавать о внутрянке: как у них там с проходимостью платежек, с самими платежками, какие у них перспективы, какие планы, на какие ГЕО они планируют выходить. Всегда очень интересно пообщаться с операционным, исполнительным директорами, именно с самим продуктом, внутрянкой, потому что они тебе могут рассказать что-то интересное и ты с ними тоже можешь поделиться своей экспертизой.

На самом деле, когда кто-то говорит «BizDev», чаще всего многие понимают под этим человека, который выбивает офферы, капы и ставки. От этого никуда не деться, мы занимаемся этим. Могу посоветовать здесь:

1. Делиться на команды и на подкоманды. Если у вас большой баинг, много медиабайеров, то имеет смысл разделиться на отдельные команды и даже к рекламодателям заходить как отдельные команды. С чем это связано? Ну, давайте представим ситуацию: выходит новый продукт на рынок, на иностранный рынок, где тебе обычно на тест дают 20-50 депозитов, а у тебя, например, сидит 100 медиабайеров. Но ты не можешь просто это дать всем байерам одновременно. Здесь уже просто кому-то дашь капу: чисто взял, решил, отдал, а это не очень хорошая ситуация, потому что у кого-то оффер не конвертит, а у кого-то законвертит.
   На старте один байер может показать хорошее качество, другой — плохое. А если у вас уже условно 5 команд по 20 человек, вам на каждую команду дают 50 депозитов, здесь уже действительно можно тестить и несколько байеров, и несколько разных подходов. А для тех байеров, которым не хватило капы, взять еще где-то в партнерской программе капу, чтобы все могли попробовать продукт, протестить и показать какой-то результат.
2. Рекомендую всегда держать оффер про запас, то есть если у вас конвертит какое-то конкретное ГЕО, чтобы у вас бы большой пул офферов по этому ГЕО в моменте. Отвалились платежки, упал домен, ушел трафик на аналитику, на оценку, в холд — у вас есть куда перевести трафик. Также если вы взяли оффер в одной партнерской программе, вы можете взять еще оффер в другой партнерской программе, запустить туда разных байеров, разные подходы. А потом помониторить по рынку, у кого какая ставка, поскольку обычно разные условия по партнерским программам. Где-то выше ставки, где-то лучше условия, где-то оффер с бейсом, где-то с миндепом, и всегда нужно на это обращать внимание.
3. Мониторьте рынок, проводите анализ, смотрите, у кого что появилось, какие новые продукты вышли. Часто какие-то продукты появляются сначала в партнерских программах, на сайтах-обзорниках. А также если вы крупная команда, к вам часто рекламодатели сами приходят, напрямую обращаются, предлагают новый продукт. Новые продукты — это всегда круто, но стоит оценить ГЕО, локализацию, наличие платежек. И все-таки с новыми рекламодателями стоит быть немного настороже, потому что сейчас много продуктов новых появляется, не могу сказать, что продуктов однодневок, но не все корректно могут считать маркетинговый бюджет, оценить окупаемость трафика, и иногда бывают с новыми продуктами сложности по выплатам. 
4. Еще важный момент: всегда согласовывайте по возможности с рекламодателями гаранты, оплачиваемые тесты и компенсации. Если у вас просел конверт, отлетел домен, упали платежки — это все желательно обговорить заранее, договориться о гарантии конверта либо компенсациях, чтобы впоследствии если вы уж слили бюджет, потратили спенд, чтобы это все возместили вам, и все остались в ситуации win-win.
5. Делитесь экспертизой. Все-таки мы находимся в достаточно закрытом комьюнити, и, наверное, оно не сможет развиваться быстро, если мы не будем делиться информацией, экспертизой и советами. Понятно, что конвертящий подход тебе никто не сольет, но какой-то информацией в духе: «Вот я это попробовал на этом ГЕО — не зашло», поделиться можно, чтобы второй человек не сливал бюджет впустую.

Если у вас появились вопросы по теме доклада, переходите на наш YouTube-канал и смотрите доклад в записи. На многие вопросы Света  уже ответила в прямом эфире. Также полезной информацией она делится у себя на канале в Telegram.

Также мы собрали плейлист со всеми докладами спикеров, а на сайте ZM CONF вас ждут специальные предложения от спонсоров конференции.