На простых продажах далеко не уедешь, ведь человек купил нужный ему чайник и ушел из магазина. Другой чайник ему понадобится не скоро, а как сделать так, чтобы он купил еще что-то к чайнику или вернулся до того, как чайник сломается? В этом поможет механика продаж апсейл, которую мы разберем в этом материале.
Что такое апсейл?
По сути, апсейл заключается в том, чтобы увеличить средний чек покупки. Какими методами — не столь важно. При этом тут не идет речь о мошенничестве. Эта механика продаж в рамках маркетинга предполагает, что благодаря апсейлу у покупателя будет дополнительная выгода, мотивирующая его быстрее закрыть сделку, а у продавца — вырастет выручка.
Но прибыль — не всегда самоцель у продавца. Также тут может быть сам факт закрытия сделки, рост общего числа продаж, маркетинговое продвижение продукта и другие бизнес-цели.
Виды апсейла
Апсейл — это широкое понятие, которое охватывает несколько подходов, помогающих увеличить средний чек. Существует несколько видов апсейла:
Оверсейл (Other Sales)
Переключение внимания на другой аналогичный товар или услугу, цена которого выше, чем то, что приглянулось человеку изначально. В частности тут могут заманивать и дополнительными преимуществами. Также этот метод используют, когда у продавца нет нужного товара, и он пытается предложить хоть что-то подходящее.
Активно этот метод используют в товарке. На маркетплейсах всегда предлагают несколько альтернатив одного и того же товара. А иногда даже один и тот же товар предлагается по разной цене в зависимости от поставщика.
Также оверсейл используют при работе с инфоофферами. Человеку предлагают базовый тариф при покупке какого-то курса, а рядом пишут, что он может по большей цене получить не только обучение, но и индивидуальное сопровождение, доступ в закрытый чат и встречу с сокурсниками по окончанию курса.
И конечно, это известная механика продаж в адалте. Например, на сайтах знакомств, где вам предлагают купить премиум-тариф, чтобы получить доступ к дополнительным функциям сервиса.
«Больше, чем…» (Overfill)
Этот метод представляет собой продажу большего объема товара или количества штук, потому что так выгоднее.
Такой подход любят в товарке. Например, вместо трех упаковок крема для загара предлагают четыре, но со скидкой.
Магазин «Буквоед» часто устраивает акции, в рамках которых предлагает купить три книги по цене двух. И это тоже один из вариантов реализации этого метода.
Как работают алгоритмы магазинов прил, почему одни продукты оказывают в топе, а другие никак до него не доберутся? Виноваты ли в этом плохие отзывы или агрессивный дизайн, маленький бюджет на продвижение или плохо собранная семантика? Разбираемся в «дьявольских» деталях ASO-продвижения с ребятами из команды iRent!
Вертикаль подписок также активно использует эту механику продаж. например, «Амедиатека» любит делать акцент на том, что годовая подписка выгоднее выходит, чем платить каждый месяц. А если купить совместную подписку с «Кинопоиском», то это уже подключиться оверсейл и покупка подороже, но с бонусами.
«Продажа решения» (Solution Selling)
Этот метод делает акцент на решении проблем покупателя или как минимум предлагает один из способов. А выглядит это как товар+услуга, где одного товара недостаточно, чтобы удовлетворить потребности человека. Это лишь один из элементов, вместе с которым нужно приобрести еще и услугу.
Эта механика чаще используется в рекламе физических товаров. Например, покупка ноутбука + приобретение пакета Word Office. Или заказ мебели + доставка из магазина.
Но и в сфере инфоофферов такое тоже используется. Любые консультации, за которые требуют денег, относятся к «продаже решения». Например, на платформе GeekBrains есть возможность бесплатной онлайн профориентации прежде чем выбрать обучающий курс. И такой подход к клиентам располагает и вызывает ощущение, что компании не все равно на пользователя, они хотят дать именно ту услугу, которая ему нужна.
«Кросс-сейл» (Cross Sale)
Это перекрестные продажи товаров и услуг из разных категорий, но по одной тематике. Когда к основному товару предлагается сопутствующий. Например, если человек интересуется товарами для пляжного отдыха, скажем, кремом от загара, ему дополнительно можно показатель рекламу солнечных очков/халата/шляпки от солнца. Часто этот метод выглядит как раздел с рекомендациями при оформлении покупки или в виде акций (купите палатку и на спальник у вас будет скидка).
Сам кросс-сейл можно разделить на два варианта:
«Доппродажа» (Add-On Sale)
Тут речь идет как о сопутствующих товарах из другой категории, но в рамках одной тематики, так и про похожие товары из этой же группы (например, книги). Важно, что заказ дополнительной вещи происходит в момент основной покупки.
Такой метод подходит не только для товарки, подписок или инфоофферов. Также его можно использовать в iGaming, предлагая, например, сделать ставку не только на конкретного игрока, но и на победу его команды. Или в онлайн-кaзино предложить сыграть не только в покер, но и в блэкджек или другую карточную игру.
«Онпак» (оn-pack)
То есть пакетные продажи, с которыми мы очень хорошо знакомы на праздничных акциях. Это те самые косметические наборы для женщин или бритвенные — для мужчин. Либо наборы в фаст-фуде. Онпак представляет собой комбинацию основного продукта и сопутствующих товаров либо услуг, а главное — все это продумано и упаковано заранее. В этом и главное отличие: человеку сразу предлагается купить весь «пакет», и он не может сам выбрать дополнительный товар к основному, а только согласится на то, что уже подготовлено.
Это работает, прежде всего, в товарке: в любом магазине есть готовые наборы, которые помогут не мучаться в поисках подарка близкому. А в праздники обязательно появляются тематические онпаки: для любимых в День Святого Валентина, для родных подарки к Новому году и т.д.
Последние несколько лет эту механику переняли и сервисы, предоставляющие разные услуги. Например, обучающая платформа «Правое полушарие интроверта» часто рекламирует свои курсы пачками. Публикует креатив, посвященный какой-то тематике в кино, а в конце напоминает, что у них есть лекции по сценарному искусству, режиссуре и как правильно понимать кино. И если послушать их все вместе, то вы сможете как киновед понимать все подтексты и символизм в фильмах.
Еще одним неформальным видом апсейла считают персонализацию. Когда человеку за дополнительную плату предлагают добавить к товару что-то уникальное. Например, добавить именную гравировку или позволить выбрать для товара цвет, которого нет в общем доступе. То есть это возможность превратить товар в уникальную вещь.
Подытожим: достоинства и недостатки апсейла
Достоинства апсейла:
- Увеличивает средний чек продавца
- Повышает LTV (Customer Lifetime Value), то есть пожизненную ценность клиента (что он продолжит покупать)
- Помогает лучше разбираться в потребностях аудитории, понять, почему проваливались продажи конкретных товаров
- Повышает лояльность покупателей, которые могут выбирать из нескольких альтернативных товаров, то есть о его интересах заботятся
- Удерживает клиента, который запомнит широкий ассортимент, внимательного менеджера, заинтересованного в удовлетворении вашего желания
Недостатки апсейла:
- Может восприниматься как навязчивое продвижение товаров
- Придется работать с дополнительными возражениями и критикой клиентов
- Нужно потратить деньги для реализации разных методов апсейла на сайте/маркетплейсе
- Придется потратить деньги на обучение новым методам и бонусы для персонала, чтобы они были заинтересованы в использовании апсейл-подходов
Вывод
Апсейл позволяет повышать прибыль и при этом не выглядит как откровенное мошенничество и развод клиентов. Ведь в основе этой механики продаж лежит желание принести пользу покупателю, ради которой он будет готов дополнительно заплатить. Это может быть дополнительные преимущества, выгода при покупке нескольких штук товара или скидка при заказе сопутствующего товара. И чтобы апсейл был продуктивным, нужно думать об интересах обеих сторон.
