Валентинов день: что делать, если моя ЦА — не ЦА праздника?

Вот и пришел он — очередной Валентин, и снова святой! Все мы знаем, что это означает…

Весь день по городу будут образовываться пробки из курьеров-купидонов, развозящих цветы, открытки и шоколад в форме сердечек. Кто подготовился заранее — заберет в пункте выдачи какие-нибудь духи, серьги, может, формочки для выпечки. К вечеру весь этот праздник жизни закончится тем, что в цветочных и кондитерских не останется ничего приличного, а кафешки забьются до отказа. 

Все это настолько знакомо и типично — каждый год одно и то же: те же продукты, те же кампании. Мы даже статью выпускали про 14 февраля, которую можно открывать каждый февраль, и ничего не поменяется — она останется актуальной. 

Поэтому в этот раз давайте сместим фокус. Должна же быть альтернатива розам, валентинкам и признаниям в любви — сегодня мы говорим о ней. 

Что не так с типичными РК ко Дню Святого Валентина?

Итак, для начала давайте вспомним в назывном порядке наиболее популярные офферы к 14 февраля:

• Доставка цветов 
• Мягкие игрушки 
• Кондитерские изделия и различные тематические наборы
• Универсальные женские и мужские аксессуары
• Косметика: женщинам — декоративная, мужчинам — уходовая 
• Дейтинг приложения и сайты

Целевая аудитория при этом — люди в возрасте 16–40 лет (преимущественно мужчины), находящиеся в романтических отношениях или стремящиеся в них находиться (даже если это отношения на одну ночь).

Проблема заключается в том, что мы упускаем огромное число людей, которые, возможно, и хотели бы как-то быть причастными к празднику, но к ним никто не обращается, потому что:

• Для этих людей на данный момент не актуальна тема отношений. Очень часто 14 февраля можно почувствовать себя на обочине жизни, если не получается найти вторую половинку или если в отношениях разлад — все эти кампании, транслирующие образ счастливой пары, в такой ситуации давят на человека и могут привести к апатии.
• Им неинтересны те продукты, которые форсятся в День святого Валентина. Шоколадки, цветы, побрякушки — это все, конечно, мило, но подходит не всем. У людей могут быть совсем другие приоритеты и головные боли. Например, им нужна новая квартира, чтобы наконец-то съехать от родителей или, скажем, новые беспроводные наушники, потому что у AirPods безнадежный микрофон.

Как сделать ситуативку, которая охватит и эту аудиторию?

Во-первых, сделать ситуативку на День святого Валентина можно в любой нише.

Да, пожалуй, подобрать слова и визуал для креатива кампании онкоцентра будет сложнее, чем для рекламы бытовой техники. Но мы ведь работать пришли, а не прохлаждаться. 

Если вы уже работаете в определенной нише, вам будет легче сориентироваться: 

• Как ваша ЦА представляет себе День святого Валентина
• Что эти люди ждут от праздника или чего бы они хотели
• Как ваш продукт мог бы вписаться в эту картину

Подумайте, с чем еще может ассоциироваться этот день у людей, кроме влюбленности, цветов и шоколада. Это ведь может быть и что-то более общее, например:

• романтические отношения → теплые отношения с родственниками/ коллегами/друзьями/клиентами, забота, взаимопонимание…
• цветы, шоколад и открытки → уют, эстетика, поднятие настроения, знаки внимания…
• романтический ужин → совместное времяпрепровождение, повод пообщаться, необычная атмосфера… 

Пораскручивайте эти цепочки еще, посмотрите на них под разными углами и вы поймете, какие смыслы может нести ваша кампания, не затрагивая самые типичные атрибуты 14 февраля.

Примеры

За примерами кампаний далеко ходить не приходится. В этом году уже нашумело несколько интересных кейсов. Бить будем сразу ниже пояса…

Адалт

В Израиле появилась очень интересная адалт-ситуативка. Перевод текста на креативе: «Все еще покупаете цветы на День святого Валентина?» Звучит остроумно и провокационно. К тому же, весьма точно транслируется мысль о том, что помимо привычных подарков на 14 февраля, есть еще много очень разных опций.

Программное обеспечение

Если есть что сказать по теме — говори. Вот Avast и говорит… Компания подготовила небольшой материал, тематически близкий и празднику, и назначению своего ПО

любовь + угрозы в интернете = годная ситуативка на 14 февраля для антивирусника

iGaming

iGaming — пожалуй, ниша, которая может подстроиться под любое событие. Ее аудитории не нужны какие-то надуманные поводы, чтобы зайти и сделать деп или ставку. Тем не менее почему бы не порадовать своих нынешних и будущих клиентов и не напомнить о себе праздничной пасхалкой?

Как вам такое промо, например?

HR

Казалось бы, что общего может быть между HR и 14 февраля… В общем-то ничего, но hh смогли запрыгнуть в этот поезд и напомнить о себе. Компания подготовила тест для соискателей, пройдя который можно получить скидку на карьерную консультацию. Не в тему? — да, но все равно приятно.

Сердечки есть, цветовая гамма соблюдается — можно считать, что отметились и подняли свою узнаваемость.

Фастфуд

Как мы сказали, далеко не у всех людей все гладко в отношениях в этот праздник. Бывает, что решение расстаться приходит прямо накануне Дня Влюбленных. Для таких случает Pizza Hut представила свою новую лимитированную пиццу «Hot Honey Goodbye Pies» — можно отправить пиццу с посланием своему больше не любимому человеку и тем самым избежать неловкости личной встречи. Это еще и своего рода утешительный приз (для тех, кто любит поесть больше, чем строить отношения). 

Будет ли эта пицца пользоваться спросом — мы не знаем, но кампания точно вызывает эмоции и заставляет о ней говорить. 

FMCG

Пойти с любимым человеком на романтический ужин в ресторан? А может лучше дома пельмешки сварить? Ладно, не будем ходить вокруг да около…

ВкусВилл сделал что-то невероятное — пельмени в форме сердечек, еще и розовые. Остроумно и мило: 

простой, всем знакомый (и совсем не романтичный) продукт + розовое сердечко = возможность завируситься

Подписки и лидген

Опять-таки, любовь это не только про романтику. Забота о себе и близких, повод порадовать и поддержать —это те идеи, вокруг которых строят свои кампании, например, сервисы психологической поддержки и организаторы самых разных мероприятий.

Отдельной строкой можно вписать социальную рекламу, которая нацелена на привлечение не только внимания к проблеме здоровья, но также и лидов.

А для той части вашей ЦА, которая предпочитает и вовсе отрицать существование «праздника, который придумали компании, производящие поздравительные открытки», всегда можно взять кампанию, как раз играющую на этом антагонизме. Как любят напоминать тематические подборки, 14 февраля — это, помимо прочего, день французского языка, программистов, отказа от курения, обнимания коров и… душевнобольных. Но тут выбирайте сами.

В общем, идея проста: немного несложной аналитики, щепотка смекалки, столовая ложка креатива — и в путь. Ждем ваших крутых и нетривиальных кампаний на следующий Валентинов День!