Вертикальная и горизонтальная системы в маркетинге

В маркетинге существует два типа систем: вертикальные и горизонтальные. Вертикальная система представляет собой сеть сбыта, которая строится в зависимости от канала распределения. Горизонтальная система строится на основе структурных составляющих и взаимодействия между ними. Успешность работы компании зависит от четкого взаимодействия этих систем.

Сегодня мы поговорим об особенностях конструкции вертикальной и горизонтальной маркетинговых систем и определим типы взаимодействия агентов в маркетинге на примере конкретных компаний. 

Вертикальная система в маркетинге

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) — это система распределения товаров, где производитель, дистрибьютор и розничный продавец работают вместе как единое целое. В этой системе один из участников, обычно производитель или оптовик, играет роль управляющего и координирует работу всех остальных участников. Этот управляющий может иметь больше власти и влияния, чем другие участники, и его роль заключается в том, чтобы обеспечить эффективную работу системы и контроль над всеми ее элементами.

ВМС сегодня стали одним из самых распространенных каналов распределения товаров широкого профиля (продукты питания, косметика, одежда и т.д): они занимают больше двух третей рынка. 

Традиционно выделяют три типа вертикальных маркетинговых систем. Поговорим подробнее о каждом из них.

Корпоративные вертикальные системы в маркетинге 

В данном типе ВМС продукция производится и распределяется поэтапно. Предприятиями, которые изготавливают или продвигают продукцию, владеет одно лицо. Рассмотрим пример:

Производитель обуви заключает контракт с дистрибьюторской компанией, которая поставляет обувь в магазины розничной торговли. Магазины розничной торговли продают обувь своим покупателям. Таким образом, компания-производитель, дистрибьюторская компания, магазины розничной торговли и покупатели образуют вертикальную маркетинговую цепочку. 

Договорные вертикальные системы в маркетинге 

Участвующие в договорной системе — независимые предприятия, часто различные по своей направленности, но действующие определенным образом согласно заключенному между собой договору. 

Управляемые вертикальные системы в маркетинге 

Этот тип ВМС представляет определенный состав компаний, деятельность участников которого координируется одним предприятием, концентрирующим в себе управленческие силы. 

На практике система организации договорной и управляемой вертикали выглядит примерно так же, как и корпоративной.

ВМС: преимущества, недостатки и примеры

К преимуществам вертикальных маркетинговых систем можно отнести:

• Экономичность: благодаря использованию единой системы управления и контроля, вертикальные маркетинговые системы позволяют сократить затраты на производство и продвижение продукции. Это особенно важно для малых и средних предприятий, которые не могут позволить себе крупные инвестиции.
• Исключение дублирования сил участников: в вертикальных маркетинговых системах каждый участник выполняет свою функцию и не занимается работой, которая уже выполняется другими участниками. Это позволяет избежать дублирования усилий и повысить эффективность работы.
• Контроль качества продукции: вертикальные маркетинговые системы обеспечивают контроль качества продукции на всех этапах производства, что повышает доверие потребителей и увеличивает лояльность к бренду.
• Гибкость и адаптивность: вертикальные маркетинговые системы легко адаптируются к изменениям рынка и потребностям потребителей, что позволяет быстро реагировать на изменения ситуации и улучшать качество продукции. 

К недостаткам ВМС можно отнести возможность резкого прекращения отношений между участниками производства товаров внутри системы, а также образование монополий. 

Из крупных компаний, которые применяют ВМС, можно рассмотреть Coca-Cola или Zara. Coca-Cola имеет несколько производственных площадок в разных странах, а также сеть дистрибьюторов и розничных магазинов. Компания использует стратегию единого окна, которая позволяет компании контролировать все этапы производства и доставки продукции потребителям. В свою очередь Zara контролирует все этапы производства своей продукции, от дизайна до розничной продажи. Также компания имеет собственную логистическую систему, которая позволяет быстро доставлять продукцию. 

Горизонтальная система в маркетинге

Система горизонтального маркетинга (ГМС) объединяет силы участников на одном уровне производства. Она состоит из нескольких независимых фирм, которые сотрудничают для реализации продуктов или услуг на постоянной основе или временно. Мотивацией для такого объединения может быть экономия ресурсов, повышение эффективности работы и улучшение качества продукции: 

• страхование от возможных рисков, которые нивелируются ввиду сотрудничества 
• совместная работа над конкретной задачей
• прочая выгода для всех участвующих сторон

Система горизонтального маркетинга направлена на обслуживание широкой аудитории и достижение синергии на основе объединения сил и ресурсов. Она отличается от вертикальных систем, которые нацелены на обслуживание узкой целевой аудитории, сегмента рынка и имеют свою собственную стратегию продвижения продукции.

Горизонтальную маркетинговую систему можно назвать типичным распределительным каналом. Она подразумевает последовательное взаимодействие изготовителя, торговцев (одного или нескольких, опт и розница), и после достигает покупателя. В ГМС могут быть задействованы как фирмы-конкуренты, так и лояльные друг к другу предприятия. 

ГМС: преимущества, недостатки и примеры

Горизонтальные маркетинговые системы имеют следующие преимущества:

• Увеличение доли рынка: объединение сил нескольких компаний позволяет им занять большую долю рынка, чем если бы они работали отдельно.
• Повышение лояльности клиентов: благодаря сотрудничеству с другими компаниями, клиенты получают больше возможностей выбора и качества товаров или услуг.
• Снижение затрат на маркетинг: горизонтальные маркетинговые системы могут снизить затраты на рекламу и продвижение, так как партнеры уже имеют свою аудиторию и могут использовать ее для продвижения своих продуктов.
• Быстрое реагирование на изменения: благодаря совместным усилиям, компании могут быстро адаптироваться к изменениям на рынке и предлагать новые продукты или услуги, которые будут востребованы клиентами.
• Улучшение качества продукции: благодаря совместной работе, компании могут улучшить качество своих продуктов или услуг, используя опыт и знания других партнеров. 

Недостатком ГМС может выступать факт отсутствия контроля над системой со стороны кого-либо из участников. Каждый из них стремится получить как можно для себя из работы в объединении.

Примером этой системы может стать бренд Dr. Pepper, который не имел достаточных мощностей для розлива продукции и привлекал предприятия, работавшие ранее с конкурирующим брендом Coca-Cola. 

Говоря о взаимодействии лояльных компаний и создании совместных проектов, следует упомянуть коллаборацию компаний Nike и Apple в выпуске линейки кроссовок для бега, оснащенных функцией отслеживания данных при помощи устройств iPod. Данный пример демонстрирует, как лояльность компаний друг к другу может способствовать созданию инновационных продуктов, удовлетворяющих потребности как производителей, так и потребителей.

Особенности взаимодействия агентов в маркетинге

Товары на рынке реализуются не напрямую от производителя к потребителю. В товарообороте значительную роль играют маркетинговые посредники. Маркетинговые посредники обеспечивают продвижение продукции на рынке. Агент сводит продавцов и потребителей и не участвует в имущественных правах на реализуемые товары. Грамотная деятельность маркетинговых посредников имеет важное значение для успеха продаж. Существует множество видов маркетинговых посредников: торговые, кредитные, маркетинговые, организаторы товарооборота и другие. 

Общими функциями, которые выполняют все маркетинговые посредники и агенты, являются: 

• поиск рынка сбыта для товаров через посредников и брокеров
• дистрибуция товаров
• доставка информации для участников маркетинговой системы
• ведение переговоров, и пр.

Разберем основные задачи маркетинговых агентов и посредников:

• Торговые посредники — поиск наилучших решений и организация процесса приобретения товара (на том уровне, который не мог бы обеспечить производитель)
• Организаторы товарооборота — помощь производителю с созданием необходимого количества продукции, с дистрибуцией запасов и с распределением по точкам сбыта
• Кредитно-финансовые учреждения — кредитование, обеспечение сделок, страхование бизнеса
• Маркетинговые агентства — проведение необходимых исследований, организация PR-акций и консалтинг

Заключение 

Агенты и посредники играют важную роль в маркетинге, особенно на массовых рынках. Вертикальные маркетинговые системы объединяют производителей и дистрибьюторов, а горизонтальные маркетинговые системы включают в себя несколько компаний. Грамотный выбор маркетингового посредника может улучшить эффективность производства и дистрибуции товаров.