Женщины и казино

Нечасто услышишь от арбитражника, что он поставил таргет на женщин, заливая гемблу и, в целом, это неудивительно. Принято считать, что женщины менее азартны, чем мужчины, а значит и в казино они не играют. Однако в последнее время разрыв между количеством мужчин и женщин, вовлеченных в гемблинг все заметнее сокращается. Статистика, говорящая, что женщины составляют менее 30% гембловой аудитории, уже не особо актуальна.

Мы попробуем углубиться в эту тему и показать, что игнорируя женскую аудиторию, вы теряете трафик. Давайте разберёмся, как вообще гемблинг вписывается в жизнь женщин, и как они взаимодействуют с различными продуктами вертикали?

Статистика 

Согласно исследованию National Gambling Commission (Великобритания) за сентябрь 2022 года:

• С июня по сентябрь 2022 года 42% опрошенных британских женщин играли в азартные игры: лотереи, скретч-карты и бинго.
• С 2011 по 2017 год наблюдался рост числа женщин, вовлеченных в азартные игры, на 8%, особенно среди женщин старше 35 лет.
• При этом все большее число женщин переходит на онлайн продукты, а в возрастной группе игроков 45–64 лет женщин больше, чем мужчин.

Данные, обработанные NatCen и Ливерпульским университетом, показывают, что женщины, у которых есть учетные записи под гемблинг, на самом деле, как правило, играют чаще, дольше и тратят больше, чем мужчины.

Что побуждает женщин играть

Часто онлайн казино и игровые автоматы привлекают женщин, которые хотят побыть наедине с собой и расслабиться, например, в конце рабочего дня или во время перерыва на обед. Есть много разных причин:

• Такие изменения в образе жизни, как выход на пенсию или развод
• Желание изолироваться и анонимизироваться, забыться, другими словами, это побег от реальности
• Подавление сильных эмоций, депрессии, тревоги
• Снятие стресса, отвлечение внимания, успокоение

В 95% случаев женщин-гемблеров привлекает именно возможность сбежать от реальности. Особой популярностью пользуются слоты, видео-покер, лотереи и бинго. 

Как женщины вовлекаются

Действительно, женщины не такая простая аудитория как мужчины, например:

• женщины обычно втягиваются не так быстро, как мужчины
• их привлекают не все типы азартных игр, которые популярны у мужчин
• они имеют, как правило, меньший доход и, соответственно, зачастую менее платежеспособны

Не секрет, что женщины традиционно исключались из среды азартных игр. Как говорил Балин Мандсон, владелец казино из голливудского нуара «Гильда» 1946 года: «Gambling and women don’t mix», или «Азартные игры и женщины несовместимы» — они отвлекают как игроков, так и дилера.

Однако в наше время высоких технологий женщинам не нужно никому ничего доказывать — у них есть смартфоны и доступ в интернет, а значит можно играть хоть в бинго, хоть в покер и оставаться при этом в комфортной и безопасной среде наедине с собой, не опасаясь насмешек, ярлыков и нездорового внимания.

Более того, сейчас гемблинг находится на такой стадии социально-культурного принятия, что для некоторых молодых женщин проведение времени за игрой стало частью социальных ритуалов и способов развлечься с друзьями.  

Маркетинговые стратегии

Мужчины и женщины потребляют продукты и взаимодействуют с ними по-разному. Маркетологи учитывают это при разработке рекламных стратегий (пусть развитый мир и держит курс на гендерную нейтральность — сегодня не об этом). 

Женщины, как правило, ценят свою связь с окружающими и чувство принадлежности к определенной группе, а также стремятся к успеху, который определяется высокими стандартами физической красоты и уверенностью в себе. Это то, что использовалось маркетологами алкогольной и табачной продукции, изначально ориентированной на мужчин. Желая увеличить долю рынка бренды с насыщенной мужской клиентской базой, начали ориентироваться на женскую аудиторию. Они адаптировали свою продукцию и рекламные кампании под новую ЦА, позиционируя табачную/алкогольную продукцию как способ удовлетворения потребностей и ценностей женщин.

Для обращения к женской аудитории использовались такие актуальные темы как гламур, независимость и развлечения. Адаптированная реклама продуктов размещалась в модных журналах, бренды спонсировали модные показы, танцевальные конкурсы и фестивали, а также сотрудничали со знаменитостями, в конце концов завоевав доверие женщин и сформировав социальную приемлемость.

Это то, что мы можем взять на заметку для рекламы гембловых продуктов.

Нельзя, конечно, сказать, что гемблинг-индустрия находится в вакууме и никто до сих пор не додумался, что женщины — это потенциально большая и прибыльная аудитория. Например, британское онлайн-казино PinkCasino позиционирует себя как женский бренд, имеет соответствующий дизайн, а в live-казино в качестве дилеров у компании миловидные женщины, с утонченным, не вызывающим макияжем (что менее популярно у мужской аудитории). На сайте даже есть раздел «Safer Gambling», напоминающий о правилах безопасности и о том, как не дать приятному времяпрепровождению перерасти в зависимость (что мало поможет в реальности, но создает чувство заботы, а это важно).  

На сегодняшний день разработана целая типология маркетинговых стратегий вовлечения женщин во взаимодействие с алкогольной и табачной продукцией и в азартные игры, соответственно (только никому не рассказывайте — тот, кто работал над типологией, явно руководствовался другими целями):

Стратегия 1. Self-image, или представление о себе. Согласно этой стратегии, бренды и продукты обращаются к концепциям красоты, роскоши и моды и позиционируют себя соответствующим образом. Вспомните: сидящая на подоконнике девушка смотрит в окно, рядом с ней кружка кофе, а в руке сигарета — на всех аватарках мира, а сколько песен спето! Курить стало эстетично и модно.

Стратегия 2. Empowerment, или расширение прав и возможностей. Здесь бренды используют уверенность, успешность, победы и эксклюзивность как эмоциональные стимулы. 

Стратегия 3. Социальные связи и приемлемость. При использовании этой стратегии внимание акцентируется на том, что бренд или продукция дает женщине возможность быть частью какого-то сообщества  и не оставаться в одиночестве. Идеальный пример — два слова: курилка и социализация, и сразу все понятно, и объяснять ничего не нужно. Думаю, вы тоже вспомните пару историй, как кто-то начал курить в вузе или устроившись на работу ради нетворкинга.

Стратегия 4. Феминизация продукта. При использовании данной стратегии к сотрудничеству приглашаются женщины-знаменитости, продукту придаются новые черты (новый дизайн, новый вкус, новые особенности обслуживания и т.п.), а рекламу размещают в местах, где много женщин (женские спортивные соревнования, сериалы, женские форумы, музыкальные шоу и т.д.).

Стратегия 5. Стратегическое объединение. Здесь речь идет о встраивании продукта в существующие социальные ритуалы. Самый простой пример это ассоциативная связь шампанского и Нового года. Таким же образом онлайн гемблинг можно встроить, например, в один ряд с просмотрами сериалов, скроллингом лент соцсетей и переписками с друзьями.

Заключение

Таким образом, нам есть над чем поразмыслить. Опыт братских индустрий (по гендерным стереотипам) показывает, что для завоевания новой ЦА нужно лишь поработать над позиционированием и выбрать правильную маркетинговую стратегию, а дальше — просто тестить и подмечать, что откликается, а что — нет.