Игра на порочных помыслах, «смертных грехах» человека, может оказаться эффективным приемом для наращивания продаж, а значит прибыльным делом для арбитражника. Как манипуляции эмоциями людей могут помочь заработать, разбираемся в этом материале.
Смертные грехи как мотив для покупки
Контекст может оказывать большее воздействие на подсознание человека, чем кажется на первый взгляд. Например, превращая социально неодобряемое поведение в одобряемое. Такие игры с разумом могут оказаться прибыльными для арбитражников.
Жадность/Алчность (как умение копить)
Расчетливость, скупость или жадность можно представить в ином свете — как умение копить. Такое качество в обществе очень ценится. Подобная подмена понятий активно используется в сфере услуг: программы лояльности, обещания кешбэка за траты. Ведь нельзя так просто пройти мимо заголовка «Бесплатная кружка кофе через три кофе» или «500 бонусов за покупку от 1000 руб.».
Этот грех можно эксплуатировать при разработке креатива для работы с такими вертикалями как подписки, утилиты, игры, инфо-офферы и образовательный контент, а также e-commerce. Делать акцент стоит на бонусах и скидках за разные действия: за регистрацию, за покупку на какую-то стоимость/определенное число покупок, за повторное посещение, за репост и т.д.
Гордыня (как стремление к статусу)
Самолюбие, тщеславие или гордыня — (как не назови) известный смертный грех, а вот желание иметь статус в обществе — ближе к понятиям «амбициозность» и «престиж». Отсюда появилась мода на систему статусов и рангов у покупателей (часто разным категориям пользователей еще полагаются скидки и бонусы). Ради сохранения определенной позиции в «иерархии» Ozon покупатель готов возвращаться и делать минимальные покупки.
Этот грех может быть важным элементом в воронке продаж и помочь в продвижении товара, в том числе и через сарафанное радио, о котором упоминалось уже в материалах про отзовики и партизанский маркетинг. В креативах статусность можно привязывать к бонусам, акциям и скидкам при работе с такими вертикалями как подписки, утилиты и инфо-офферы. Также это подойдет для тех, кто работает по-белому с e-commerce.
Например, тему рейтингов использует Литрес при продвижении своей подписки. В первый месяц подписки помимо 3 бесплатных книг у пользователя 10% скидки на весь ассортимент, с третьего месяца — 20%, а с шестого месяца — 30%. Чем дольше ты подписчик, тем вероятнее, что могут появляться дополнительные бонусы.
Зависть (как получение лучшего)
Ревность и зависть — одного поля (осуждаемые) ягодки, а вот стремление получать товар и услуги достойного качества (конечно, желательного лучше, чем у остальных) — это уже другой разговор. Подобный контекст часто используют в рекламе для соцсетей, где в креативах поддерживают чувство (здоровой) конкуренции (или тезис «сравни себя с соседом»).
Зависть можно активно эксплуатировать в нутра-вертикали, ведь ничто так сильно не мотивирует купить товар для похудения, как изображение стройного человека, добившегося таких результатов с помощью конкретного тренажера. Использование этого греха будет эффективным и в воронке продаж в сфере услуг — как одна из причин оформления абонемента или подписки на тренировки, чтобы в итоге стать красивыми и стройными как люди с обложки.
Обжорство (как изобилие)
Кто сможет осудить человека за любовь хорошо поесть? Ведь это по сути физиологическая потребность с поправкой на разнообразную пищу и большие объемы. Изобилие — не порок, и не только в еде, но и в покупках. Желание изучить весь ассортимент — это не шопоголизм, а осознанные покупки. Поэтому пользователи с радостью погружаются в бесконечные ленты в соцсетях и подборки «похожих» и «рекомендованных» товаров.
Принцип изобилия можно использовать в контекстной рекламе при работе с таргетом. В основе этого механизма лежат интересы пользователя, который может забыть, что ему помимо матраса еще нужна подушка и новое одеяло. Об этом ему нежно напомнит таргет, а потом еще неделю будет соблазнять разными приближенными к теме предложениями.
«Обжорство» — универсальный грех для всех вертикалей, но чаще его используют в рекламе e-commerce. Например, на маркетплейсах, где всегда показывается подборка рекомендуемых товаров, которые можно купить вместе с основным. Стоит выбрать утюг, как завтра появятся советы о лучших чайниках, швабрах и телевизорах.
Гнев и уныние (как safe space для выражения эмоций)
Два смертных греха по цене одного мотива для покупки. В данном случае речь о том, что пользователи могут быть недовольны покупкой (либо просто неприятными личностями). Чтобы даже негатив работал на успех компании, его надо направлять, и в этом плане поможет создание пространства, где можно выражать любые эмоции. То есть нужен раздел с комментариями и отзывами.
Также подойдет вариант использовать юмор в креативах, чтобы в легкой форме «высмеивать» недостатки продукта, подчеркивая его преимущества. То есть человека изначально настраивают проще относиться к изъянам.
Есть несколько форматов работы с гневом и унынием, то есть с мнением пользователей: с помощью сайтов-отзовиков, непосредственно на самом сайте компании, в соцсетях. А еще в ход идут и заказные отзывы. Все это помогает в поддержке/улучшении репутации бренда, а значит и в укреплении доверия к продукту (и повышении спроса на него).
Кроме того, для формирования хорошего образа компании подойдет и сотрудничество с инфлюенсерами и блогерами, которые могут в прямом эфире обсуждать с людьми то, что им не нравится.
Вожделение (как желание обладать)
Желать что-то чужое — это плохо, а хотеть получить товар или воспользоваться услугой — это вполне нормально. И нет ничего предосудительного в том, чтобы «возжелать» новый BMW, особенно если это приобретение помогло вашему другу впечатлить очередную пассию. Поэтому неудивительно, что такая манипуляция хорошо работает со статусными товарами — машины, телевизоры, смартфоны, ноутбуки и т.д.
Игры с вожделением могут быть эффективны в креативах для работы в любой вертикали: от e-commerce до образовательной. Надо только использовать визуальную метафору успеха или подчеркивать статусность продукта — что приобретая его, человек автоматически возвышается в глазах остальных. Так что вожделение можно комбинировать с гордыней, усиливая эмоциональный эффект креатива. Например, только ты и клиенты особой категории могут позволить себе такие акции в нашем автосервисе.
Наиболее активно желание выглядеть престижно (или притягательно для женщин) используют в рекламе авто, ювелирных украшений, недвижимости, интерьеров, часов и финансовых услуг. В креативах на первом плане чаще всего мужчина в дорогом костюме или роскошная женщина, демонстрирующие товар. Если же, например, речь о финансах, то тут упор на деловой стиль как показатель успеха.
Что еще делать при разработке креативов?
Важно упрощать текст, делать его доступным, чтобы человек с первого раза понимал, что его ждет. И не забывать, что нужно удовлетворять потребности, а не навязывать товары.
В креативах полезно показывать прогресс пользователей, а если это уже ваш клиент — напоминать ему, что он молодец и уже добился успехов (но надо продолжать, чтобы закрепить успех). Такой трюк хорошо сработает при работе в нутре: товары для похудения и красоты — территория постоянного прогресса.
Если есть возможность, то стоит использовать статистику и любые социальные доказательства в креативах. Цифры, факты о посещаемости воспринимаются как доказательство качества.
Вывод
Пока в обществе такие качества как жадность или гордыня активно порицаются, в арбитраже они могут использоваться для получения прибыли. Если задуматься, это как две стороны одной медали: ведь желать iPhone как у друга это не только зависть, а еще и стремление иметь качественный смартфон. Грехи тоже могут быть прибыльными.
Как работают алгоритмы магазинов прил, почему одни продукты оказывают в топе, а другие никак до него не доберутся? Виноваты ли в этом плохие отзывы или агрессивный дизайн, маленький бюджет на продвижение или плохо собранная семантика? Разбираемся в «дьявольских» деталях ASO-продвижения с ребятами из команды iRent!
